運用代行会社とタッグを組んでページの改善！

ランディングページを細かくわけてヒートマップと数値で分析し、弱点を改善

• 3％だったCVRが5.4％に改善事例
• CVR13.9％から21％に改善事例
• 日々効果測定をしています

コーポレートプロフィール

株式会社電通ダイレクトマーケティングのプロフェッショナルとして、オンライン／オフラインの両方から事業の支援を行う電通ダイレクトフォース。ダイレクト領域特有のナレッジ・ノウハウに電通グループの持つ豊富な広告マーケティング実績とリソースを掛け合わせ、商品開発/事業計画/販売戦略から顧客サポートまで総合的なソリューションを提供しています。

コーポレートプロフィール

株式会社ポストスケイプ ランディングページの制作、分析、改善に特化したサービスを提供する株式会社ポストスケイプ。制作から分析改善支援まで、実績は、ECを始めWebサービス、美容系、不動産系、人材系など多岐にわたります。分析改善ではPtengineとGoogleアナリティクスの両ツールを主に活用しています。

これまでの課題

• プロモーション全体の中で、ランディングページをどう改善していくか
• Ptengineの使いこなし方

Ptengineを選定した理由

• 操作のわかりやすさ、表示の速さが競合に比べて優れている
• Googleアナリティクスとの併用、Optimizelyなどの他ツールとの連携

Ptengineへの評価

• ボタンのクリック率などから改善を行いページ全体の効果をアップ
• 生活者の心に響くメッセージを発見

インタビュー

ランディングページのプロの力を借りて改善

株式会社電通ダイレクトマーケティング 営業部 進藤俊也氏(写真右)と、株式会社ポストスケイプ 代表取締役 近藤悦彦氏(写真左)にお話を伺いました。二人は、コラーゲン取扱いのE社の提供する「天使のララ」のプロモーションを担当しています。

Q: お二方はそれぞれどのような立場でプロジェクトに関わっているのでしょうか？

進藤氏： コラーゲン取扱いのE社様より、2016年の夏からプロモーション業務すべてを任されることになりましたが、Webの最も重要なランディングページをどうするか悩んでいました。というのも、リソース不足でクリエティブを作った後、その効果を細かく分析し改善するところまで手が回らなかったからです。その時、社内の人間からポストスケイプさんを紹介され、一緒に仕事をすることに決めたんです。

Ptengineは、ポストスケイプさんのほうで、元々利用されていたのですか？

近藤氏： はい、以前より使っていました。弊社ではなくてはならないツールですね。 進藤氏： 弊社でも2年前から導入していましたが、私自身が使いこなせていませんでした。  

ボタンごとに分けて、細かく数値を分析

Q: 今は、どのように活用されていますか？

進藤氏： アカウントの権限を共有して、どちらからでも見られるようにしており、日々効果測定をしています。

近藤氏： Ptengineでは、セグメント機能が便利ですね。進藤さんのほうで設計された流入パターン2つをセグメントに設定して、それぞれのユーザーのアテンション、スクロール、ボタンのクリックなどを比較します。コンバージョン済みの人、していない人、それぞれの行動の特性を分析するということもよくやっています。

進藤氏： ファーストビューの直下のボタン、2つめのコンテンツの後のボタンなど、セクションごとに分けて、そこまでのスクロール率、ボタンのクリック数、うちコンバージョンしたクリック数、クリック全体のコンバージョン率をレポートにしてもらっています。全体のコンバージョン率を改善するために、ボトルネックとなっているボタンを見つけ、改善を繰り返しています。

1ヶ月に1回、数値をレポートにしてヒートマップとあわせてみることで、「このコンテンツは、興味を持って読まれているが、成約にはつながっていない」というようなことがわかります。

改善していくべき部位を決め、複数のデザインバリエーションを作成し、ABテストをしながら効果を検証しています。結果、3ヶ月前に比べて最も低かった箇所のコンバージョン率は13.9％から21％に改善しました。

実は、ボタンのクリック数に対するコンバージョン率を調べるというのは、自分たちにはなかった視点でした。運用代行した甲斐があったなと感じでいますね。

近藤氏： ランディングページは長いので、分解しないとどこが良いのか、悪いのか判断できないですからね。分解しながら、コンテンツを足すのか、引くのか、差し替えるのかを考えながら改善しています。前後のコンテンツのパフォーマンスが影響しますので、徹底して分析しています。

ランディングページのファーストビューでユーザーの行動が変わる

ヒートマップを使うことで発見はありましたか？

進藤氏： ファーストビューで顕著にユーザーの動きが変わりますね。女優さんを使ったAパターンと一般の方を使って実績を押したBパターンを用意したら、女優さんの場合は、ファーストビューの部分が注目されるのですが、他のコンテンツはあまり見られませんでした。一方で実績を押したBパターンでは、全体的にコンテンツが見られて、クリック率が上がりました。  

ファーストビューを変えただけで、購入意欲が上がり、行動が変わってくるというのは面白いなと思いました。

Q: 全体でコンバージョン率はどのくらい改善されたのでしょうか？

進藤氏： スマホでは、3ヶ月前は3％だったコンバージョン率が5.4％に改善しました。顧客獲得単価も下がりましたし、クライアントの目標値を達成できています。

Q: お客様の反応はいかがですか？

進藤氏： もともと、CMやインフォマーシャルを中心に展開されており、Webマーケティングの知見が少なかったこともあり、「こんなに細かく見られるんだ！」と驚かれていましたね。 商品の訴求ポイントのメッセージを決める時に、クライアントの説得に、ヒートマップを使ったことがあります。クライアントは、どうしても「導入美容液」という言葉を使いたいとおっしゃっていて、その説明をずいぶん入れていたんです。私は、言葉が伝わらないと、訪問した人にネガティブにとられるのではないかと考え「いつものスキンケアに＋1（プラスワン）」というシンプルなメッセージを提案しました。 テストしてみたら、以前は読み飛ばされていたコンテンツが、きちんと読まれる様になりました。結果、クライアントの売り方、メッセージまで変えることになりましたが、仮説を支持する根拠となる数値がしっかり出たので、納得していただきました。

使いやすく精度が高いPtengineは今後も必須のツールに

ご好意により、一部改善実績を掲載。改善後、ほぼすべてのCVRが向上しています。

Ptengineのメリットはどこですか？

近藤氏： Google アナリティクスとPtengineの相性がいいですね。アナリティクスで全体の大きな流れを分析し、Ptengineでランディングページごとに部位を数値化、可視化します。ヒートマップと数値を見れば、改善するべき箇所は一目瞭然ですから、進藤さんとも意思疎通がしやすいです。

また、Ptengineは操作がわかりやすく、無駄な動きがないことも気に入っています。他のツールは設定が難しいですが、Ptengineは必要なデータをすぐに表示できる洗練されたUIですね。

進藤氏： 操作性にもつながりますが、表示スピードの速さを評価します。他のツールでは表示に時間がかかりましたし、ヒートマップとしての精度が悪く、クリックされている場所がボタンとずれているということもありました。Ptengineは導入してすぐにその精度の高さに驚きました。

今後、どのように活用したいですか？

進藤氏： 今後もはずせないツールですね。ヒートマップと数値で細かく分析して改善するというフローは標準実装したいですね。

期待としては、例えばGoogleアナリティクスは、年代でわけてデータを見られるので、Ptengineでも年代別のヒートマップが見られたら最高ですよね。