事例 ヒートマップ分析に関する情報や利用者の方の声などの情報を掲載しています。

コンバージョンユーザー、非コンバージョンユーザーの動線を比較し、トリガーコンテンツを発見

コンバージョン、プレコンバージョンの設定ハードルの低さが魅力

コーポレートプロフィール

株式会社アイレップ

株式会社アイレップは、クライアントのマーケティング成果を最大化するデジタルマーケティングエージェンシーです。特に、リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告をはじめとする運用型広告は、国内トップクラスのシェアを誇り、蓄積したノウハウを強みに、質の高いサービスを提供しています。コミュニケーション設計などのプランニングから、ランディングページ(LP)、Webサイト制作、効果分析まで一括した提案と運用を行っています。

インタビュー

クライアントへの納品物にはPtengineのタグを挿入することを推奨

--Ptengineを導入した経緯を教えてください。

湯浅氏:導入したのは3年ほど前です。ある案件で必要になったことが導入のきっかけでした。

私が所属するクリエイティブ本部では、デザイナーやディレクターなど、デザイン業務に関わるメンバーが多く所属しています。以前は管理画面を見る、データ分析をするといったことに対して、彼らの多くが心理的なハードルを感じていました。しかし、ユーザーがWebページをどのように見ているかわからないと改善はできません。運用型広告という継続的な改善が求められるサービスにおいて、簡単に利用できる分析ツールが必要だったのです。そのツールとしてPtengineがぴったりでした。

ランディングページ最適化ツールは複数利用していますが、その中でもPtengineはLPにも、Webサイト本体にも利用できるので、いろいろな施策を評価するのに役立っています。今では、分析・考察をするために、クライアントへの納品物にはPtengineのタグを入れることを推奨しており、ほとんどの案件で導入しています。

株式会社アイレップ クリエイティブ本部 クリエイティブグループ 第2クリエイティブチーム チームマネージャーの湯浅直人氏に、Ptengineの導入の背景、活用状況、今後の期待などについてお話をうかがいました。

Webサイトのデータを見て、LP改善に活かすことも

--どのようにPtengineを利用していますか?

湯浅氏:Ptengineはデバイスや流入元チャネルによって、表示の切り替えができるので、その結果を基にそれぞれに最適化するようにしています。例えば、同じコンテンツ・デザインのLPであっても、PCユーザーとモバイルユーザーで、読まれるコンテンツや注目を集めるコンテンツの位置などが異なることがあります。次の改善の時にPCはPC用に、モバイルはモバイル用にコンテンツを最適化するという使い方が多いですね。

また、解析ツールを使うと、改善対象のWebページだけに集中してしまいがちですが、Ptengineは他のページにも視野を広げて考えることができます。例えば、LPを作成する前に本サイトのWebサイトのヒートマップを見てみると、検索で流入したユーザーの動きと、広告経由で流入したユーザーの動きの違いがわかります。その結果をランディングページに活かすというような活用もしています。

具体的な事例を紹介すると、複数商材を販売しているクライアントのWebサイトでのユーザー行動をチェックしてみました。検索キーワードで流入したユーザー行動に注目してみると、通常はキーワード検索で来訪している人は購入モチベーションが高くすぐ購入するのに対し、そのWebサイトでは複数の商品で迷うというユーザー行動の特徴が発見できました。ユーザーは商品の比較検討をしたいのではという仮説を立て、LPで商品を複数載せて選べるようにしたところ、購入への誘導を効率的に実現できました。

コンバージョン1.5倍、読了率が3倍になった事例も

--改善によってどのような効果がありましたか?

湯浅氏:LPの指標は、基本的にコンバージョンになりますからコンバージョン率の改善を見ています。改善により短期間でコンバージョン率が1.5倍になることもあります。

最近は、SNS広告やフィード広告の誘導先として記事型LP(一般の記事のような体裁のLP)を作ることが増えていますが、この場合は記事がどこまで読まれたかを示す読了率を指標とすることが多いです。

記事型LPを作成する時は、先に公開している通常のLPでコンテンツがどのように読まれているかをPtengineのデータを使って分析し、その結果を活かすこともあります。ユーザーに刺さるコンテンツ、読み込まれているコンテンツを見つけ、それを記事型LPに落とし込んでいくというやり方ですね。結果、ニュースサイトなどのフィード広告から流入したユーザーにも、違和感のない記事コンテンツとして読まれ、通常のLPと比較して読了率が3倍になった事例もあります。

イベント設定でコンバージョン手前のプレコンバージョンを分析

--他にどのような改善をしていますか?

湯浅氏:Ptengineでは、最終コンバージョンだけでなく、申し込みボタンのクリックなどのプレコンバージョンをイベント設定から簡単に設定できます。最終コンバージョンのみだと母数が少なすぎることもあるので、プレコンバージョンも設定することで、比較的早いサイクルできめ細やかな分析・考察ができます。他のツールでは、計測するWebページごとにタグを設定するなど、難易度が高くなりますが、Ptengineの場合は最初にタグを設定しておけば、管理画面からコンバージョンやイベント設定が簡単にできるのがいいですね。

また、広告別にユーザーの動きを可視化できるのも役立っています。流入元によってユーザーの動きが異なるので、それぞれの特性を踏まえて最適化しています。比較するときには、1つの画面にヒートマップを並べて表示する比較機能が便利ですね。

--社内で改善の議論をする時にPtengineを使うことはありますか?

湯浅氏:社内で共有するときはURLをシェアできるWebビュー機能を活用しています。キャプチャーをとらなくても、関係者に画面を共有でき、スマホからも見ることができます。共有ハードルが下がることで、複数メンバーで結果を見て考察することが定着しています。

ディレクターがデザイナーに修正を依頼するときにも、Ptengineの結果を見ながら行うこともあります。ヒートマップを見せながらデザイナーと議論することで、こだわりをもったデザイナーにも、納得感をもってデザイン修正を進行してもらえます。

--クライアントへのレポートなどでPtengineの分析を見せることはありますか?

湯浅氏:はい、最近はクライアントから数値だけでなく、改善の根拠を求められることが増えています。その時は、Ptengineの分析画面のキャプチャーを示して、ユーザーがこういう動きをするので、このように改善しますと説明すると納得を得られやすいですね。

コンバージョンしたユーザーとしなかったユーザーを見比べて分析する

--おすすめの分析方法はありますか?

湯浅氏:コンバージョンしたユーザーとしないユーザーの動きの違いは必ず分析しています。両者の動きを可視化してみると、コンバージョンのトリガーになるコンテンツがわかることがあります。漠然と結果を見ていてはわかりませんが、意識的にトリガーになっているコンテンツを探すと見つかります。

他には、クリッカブルマップでよくタップされているような画像は注意を引きやすいということですから、それを広告バナーのクリエイティブに使うというようなこともありますね。

--Ptengineを入れて最も良かったと感じることは?

湯浅氏:LP改善による成果向上が必要な場面で、これまではヒューリスティックな分析で改善を模索していました。Ptengine導入後は、データがあるため、より正確で精緻な分析や改善ができるようになっています。さらに、提案の背景にはPtengineから得た根拠があるので、クライアントの納得感もあります。

現在は、ディレクターはほぼ100%、デザイナーも一部がPtengineを活用しています。データ分析に抵抗を感じる人も多かったですが、Ptengineはわかりやすいので、分析が習慣として身についたのがよかったですね。実際に、感覚によるヒューリスティック分析で改善するよりも、データによる改善の方が成果は上がります。成果の向上により、活用するメンバーが増え、社内にツールが根付いたと思います。

--これからどんな活用をしたいですか。

湯浅氏:SNS広告、インフィード広告が増えているので、それぞれに最適化した改善をさらに進めたいですね。また、LPだけにとどまらず、コンバージョン最適化という視点で、本体のWebサイトの改善などもやっていきたいです。会社のミッションは、インターネット経由でクライアントの事業を支援することですが、LPに限らずWebサイト改善まで支援できるようになればフィールドが増えますし、強みになります。

いろいろなツールがある中で、分析のハードルが高く提案に活用しきれていないものや、導入しっぱなしになっているものもありましたが、Ptengineは成果改善のために継続的に活用できていると言えます。より活用できるよう、私達から機能追加や改善要望を伝えていることもありますし、今後も使い続けるツールになると思っています。

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