事例 ヒートマップ分析に関する情報や利用者の方の声などの情報を掲載しています。

類似ツールの中でもコストパフォーマンスは圧倒的!

クライアントに対し、制作前に立てた仮説をヒートマップで証明できるので、説得力ある提案ができます。

コーポレートプロフィール

株式会社オプト

インターネット広告取扱高において業界トップクラスの株式会社オプト。成長を志す企業に対してマーケティング×テクノロジーのパートナーとなる「eマーケティングカンパニー」として、データドリブンなマーケティング戦略立案から実行までのサービスを提供し、広告だけにとどまらず、マーチャンダイズ戦略からチャネル戦略、コミュニケーション戦略まで一貫したサポートを行っている。

インタビュー

たくさんのクライアントにヒートマップを導入したい

--Ptengineを導入した経緯を教えてください。

伊藤氏:Ptengineを導入したのは2年ほど前になりますが、当時すでに複数の別のヒートマップツールを利用していました。当時、クライアントのランディングページやWebサイトそれぞれにヒートマップを導入したいと考えていましたが、他社のツールの場合、ツールの利用料とレポート代金が別になっていたので、踏み切れずにいました。

そんな時に、グループ会社のソウルドアウト株式会社の担当者と話をしていた時、「ヒートマップならPtengineがいい」と聞きました。Ptengineは使ったことがなかったので、問い合わせをし、営業担当者から提案をいただきました。Ptengineの料金体系であれば、クライアントのサイトにも導入できるし、ヒートマップを見て課題を発見し、改善することができると考え、Ptengineを契約することになりました。

株式会社オプトのクリエイティブ戦略部 チームマネージャー 伊藤岳志氏に、Ptengineの導入の背景、活用状況、今後の期待などについてお話をうかがいました。

購入に至ったユーザーはどこに着目したのか?知るためのデータが必要だった

--Ptengineをどのように活用していますか?

伊藤氏:ECサイトなどのダイレクト通販では、広告を配信し、クリックしたユーザーをランディングページに誘導します。バナーなど範囲が限られているクリエイティブの場合は、ABテストをして仮説を立てやすいですが、ランディングページの場合は、範囲が広いので仮説が立てにくい傾向にあります。

例えば、広告をクリックしたユーザーは、ランディングページのどの部分に注目しているのか、どこに興味を惹かれて購入に至ったのかという具体的なデータが必要でした。一般のアクセス解析では、ページがどの程度見られたかはわかりますが、ページの中のどの部分が見られているかまではわかりません。ヒートマップ全般に言えることではありますが、ユーザーにコンテンツがどのように見られているかをデータとして取得できるのが利点ですね。

社内で主にPtengineを使っているのは、クライアントにヒアリングをして制作物を決めるクリエイティブディレクターになります。ヒートマップはページがどこまで見られたのか、どこが注目されているのかが、ビジュアルでわかるので、すぐに活用できています。

--Ptengineでどのようなことがわかりましたか?その結果をクライアントとどのように共有していますか?

伊藤氏:例えば、購入したユーザーと購入しなかったユーザーの動きを見てみると、購入したユーザーは、ページの下の方のコンテンツまで見ている傾向がありますね。こういう例だけでなく、ヒートマップを使わない場合に比べて、ユーザーの動きが明確に見えますので、クライアントに対してもファクトをしっかり提示できるようになりました。

クライアントには、Ptengineの管理画面を見せることもありますが、ほとんどの場合は、ヒートマップのキャプチャーを印刷して資料として見せています。その資料をもとに、次の改善施策を提案すると納得いただきやすいですね。

ランディングページの場合は、我々のほうで作成・改善まで担当するパターンが多いですが、クライアントのWebサイトなど我々が制作に関わっていないWebサイトに対しては、ヒートマップを入れて状況を確認し、改善提案をアドバイスをしています。

ABテストとあわせてヒートマップを活用し、勝敗の原因を追求する

--Ptengineからわかった予想外のユーザーの行動などはありましたか?

伊藤氏:ランディングページを制作するときには、ユーザーの期待や行動などの仮説を持ってページを作成しますが、仮説ですから実際とは異なることもあります。「ここが『押しポイント』だ」と思って重点的に作ったコンテンツがあまり見られていなくて、シンプルな値段の部分や補足事項として「※」で記載している部分が見られている、ということもあります。

最近の例では、あるECサイトで売上げランキング上位の商品をピックアップして商品詳細を伝えるコンテンツを作成しましたが、その商品情報よりも下にある他の商品へのリンクがクリックされているということがありました。この事実がわかることで、「売上げランキング上位の商品はユーザーがすでに購入して知っているのでは?」あるいは「商品のピックアップがマッチしなかったのでは?」というように、その理由をまた仮説として考えられるようになります。それをヒントにまた改善ができます。我々の場合、およそ月に1−2回くらいで検証と改善を行っています。

--ABテストと合わせてヒートマップの結果を見ることもありますか?

伊藤氏:はい。ABテストを実施した場合は、勝ち負けだけではなく、勝ったパターンでもここがよくない、と感じたらさらに改善するということもあります。やはりPtengineの結果があることで、お客様にも自信を持って仮説を提案できますし、納得していただきやすいので、導入してよかったなと感じますね。

少し前の事例になりますが、あるエンターテインメント系のクライアントで、もともとのページと弊社で制作した新しいページのABテストを実施しました。この時のKPIは、滞在時間でした。結果、旧ページが約40秒、新しいページが約60秒となり、滞在時間に約1.4倍の差があることがわかりました。

そのときは旧ページが価格やスペック情報を中心に載せていたのに対し、新しいページではサービスの内容を盛り込み、より興味を持ってもらうようなコンテンツを用意していました。ユーザーに商品をより深く理解してもらうためには、旧ページに不足している情報を追加したほうがよいということで改善しました。結果、コンテンツの読了率がページの上部で止まっていたのが、半分以上読まれるように改善され、滞在時間も長くなりました。

クライアント側に導入することで、滞在時間のような結果だけでなく、コンテンツの読了率といったファクトが見えてくるので、次の施策を考えるための仮説の精度がアップしますね。

必要な機能がそろっており、コストパフォーマンスが高い

--現在も、他社のツールを併用しているそうですが、比較してみていかがでしょうか。

伊藤氏:Ptengineは、コストパフォーマンスが高いですね。他社のツールと比較しても、機能的に劣っているわけではなく、必要な機能はそろっていますし、使いやすいです。また、ABテストツールなど外部のツールとの連携もできるのがよいですね。まだ、一部クライアントが使っているツールとの連携ができないものもあるので、その連携ができるとさらによいですね。

クライアントに対しては、個別にレポートを作成して提供しているので、今後の要望として、過去のキャプチャーを取得する機能や、レポートとして作成しやすい形で出力できるようになるといいですね。さらに、細かくセグメントを分けてヒートマップが見られるようになると、新しい発見がありそうです。また、一人のユーザーをサイトをまたがって継続的に追えるようになれば、ユーザー群ごとに注目している領域などがわかるので、広告運用やマーケティングにも活用できるようになります。そのあたりを強化いただけるとうれしいですね。

--ありがとうございます。

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