アットホーム株式会社

社内で信頼を勝ち取るスピード感。Ptengineで組織に必要とされるマーケティングチームへ

#BtoBマーケティング
#リード獲得
#ナーチャリング
#パーソナライゼーション

プロモーション推進室

渡邊氏、粟飯原氏、中山氏

アットホームのようにPtengineでビジネスを成長させよう

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アットホーム株式会社では1967年の創業以来、不動産情報サービスのパイオニアとして、不動産情報メディア・不動産業務ソリューション等の事業を通じ、全国59,000店以上(2021年6月1日現在)の不動産会社が加盟・利用する「アットホーム不動産情報ネットワーク」を基盤に、「ATBB(不動産業務総合支援サイト)」や消費者向けサイト「不動産情報サイト アットホーム」などを運営し、アットホーム加盟店をはじめ不動産にかかわる多くの方々をサポートしています。

さらに、最新のAI技術・IoTを活用した不動産サービスなどの開発・ソリューション提供事業を強化し、業務効率化、不動産業界における社会的課題の解決に取り組んでいらっしゃいます。

インタビューのポイント!
①50年以上業界のネットワークを築いてきたアットホームがWebで実践したいこととは
②様々な類似ツールを比較した上で、なぜPtengineだったのか 
③Ptengineで見出したBtoBマーケティングの可能性とは

オンラインからオフラインへ。Web上でのより良い顧客体験をリアルに繋げたい


アットホームのビジネスについて教えていただけますか? 

渡邊さん: 

我々のビジネスの基盤は、創業50年以上、まさに不動産業界のネットワークです。不動産業界自体は特殊な業界で、競合である他社と情報を交換しあって成り立っています。物件の貸し手(オーナー)と借り手(入居者)がいて、その間に専門家として不動産会社が仲介する仕組みの中には、複数の不動産会社が共同で一つの契約を成立させる”共同仲介”が行われています。 

例えば、新宿の3LDKのマンションを売りたいAさんと、宮城県から東京都に転居したいBさんは、それぞれ仲介となる不動産会社同士が情報をシェアすることでつながり、一つの契約が結ばれ、双方に仲介料が発生します。 

創業当時はインターネットがなかったため、営業担当が加盟していただいている全ての不動産会社へ図面(不動産情報を記述した紙)を直接配って回ることで不動産情報をシェアしていました。このように構築してきた情報の流通ネットワークは、インターネット社会に移り変わった今でも重要な部分となっています 。 

現在このネットワークの加盟・利用店数は59,000店以上ございます。非常に誤解されやすいところですが、我々は不動産業を行っておりません。 

アットホームは、不動産業を営む店舗に対して不動産情報ネットワークに加えて、広告出稿、ホームページ作成、顧客管理など業務に役立つサービスを提供しています。これらのサービスを網羅して不動産会社向けにアピールしているのが「サービス紹介サイト」になります。 

顧客となる店舗は、大企業が運営している場合もあれば、ご家庭で営んでいる場合もあります。営業担当がFace to Faceのお付合いで培ってきた関係性をより重んじる社風ですので、サービス紹介サイトで50を超えるサービスの中から、より最適なものを必要な顧客に最適に届け、リアルな体験にも良い影響を与えていきたいと考えています。

ATBBのサービス概要 (参照元:https://business.athome.jp/service/atbb/)

営業部とマーケティング部が協力し合うハイブリッドな組織へ 


Ptengine利用いただいた背景にはどのような課題があったのでしょうか? 

1.マーケティング活動における理解 

渡邊さん:

弊社は営業担当ひとりひとりが顧客のお店を直接訪問する営業スタイルで大きくなった会社ですが、不動産業界は地場の中小店舗が多く、いまでも訪問時に社長や店長と直接対面しお話をさせていただけることが少なくありません。日頃顔を合わせ、信頼関係を築いている方に提案すれば良い訳ですから、メルマガやDMで接点を増やし、ナーチャリングを続けて、やっとのことで決裁権者へ接触できる、といったマーケティングの技術を使わなくても、成約出来てきた背景があります。 

結果、営業部では販売強化するサービスが決まれば、次の訪問機会でご案内すればいい、という最強のプロセスがあるため、見込み顧客を顕在化するために「MAを導入しました」、サービスに興味を示した「ホットリードを送りました」と言っても、その価値について理解してもらいにくく、マーケティング活動そのものが理解されにくいところがありました。 

とはいえ、当社でもVR内覧や電子サインなどIT化を支援する多くのサービスを取り扱うようになり、限られた訪問時間の中では、ほとんどのサービスが認知すらされていない状況にもなってきました。この営業活動をフォローするためには、今一度マーケティングに向き合わなくてはいけないし、いまの営業部にとってもっとも相性のいいマーケティングツールとは何か?を考えなくてはいけませんでした。

2.営業部をサポートできる余地が大きい 

粟飯原さん: 

弊社では営業担当一人当たり約200〜400店舗ほどの顧客を担当しています。現在もFace to Face のカルチャーが強みであり3営業日に1回は顧客に訪問していますが、それでもまだお客様に満足いただくためにオンライン上でできることが多くあると考えています。 

私はもともと営業部に籍を置いていましたが、できることといえばExcelの加盟店リストを眺めながら、長年の経験と勘でどの店舗にどのようなサービスを提案すると良いか当たりをつけて行動することくらいでした。

一人当たりの担当社数、サービスを幅広く扱っているからこそ、営業担当が対応できる範囲を超え、行き届かないお客様がいらっしゃいます。その方々をマーケティング側から支援することで、お客様にも営業部にとってもプラスになる基盤をつくることが私自身非常に重要だと考えています。

そのためにもスピード感をもって本当に質の高いリードを醸成し、営業部に配給していくことが肝になってくるんですよね。

Ptengineが “ハマった” 3つの理由 


いくつかのツールと比較されたと伺いました。Ptengineを選択いただいた決め手は何でしょうか? 

粟飯原さん: 

いくつか理由があります。 

我々のチームはBtoBのマーケティングをしてこなかった中で2〜3年前に立ち上がり、まずはカタログとしてしか利用されていなかったサイトをリード獲得も行えるサイトにすべく改修しました。そのタイミングでよりサイトのパフォーマンスを上げるためにさまざまなツールを比較した結果、Ptengineを選択させていただいたのですが、分析と施策がワンプラットフォームでできるというのは非常に魅力的でした。 

渡邊さん:

新しいチームということもあり大きく費用をかけることができず、人数が少ない中で結果が求められるため、数多くの打ち手を講じて手を打って成果を上げていくスピード感が必要でした 。 

そこで、 
①直感的な操作と分析ができるツールであったこと 
②外部リソースを必要とせず自分たちで分析と施策ができること
③サポートのレスポンスが早かったこと 

この3点が大きな決め手となり、Ptengine導入を決めました。 

中山さん: 

この部署に配属されるまでは、ウェブ解析ツールやウェブ接客ツールに全く触れたことがなかったのですが、先日ポップアップのABテストを配信してみた時に「お、結構差が出ているな」とか「やっぱりこっちの方がいいみたい」といった感じで、深く分析しているわけではないのにパッとみてお客さまの反応がわかるのは嬉しかったことです。 

粟飯原さん: 

UIUXの面でも複雑じゃないのがいいですよね。 

中山さん: 

そうですね、あれやこれやという感じではなくシンプルで使いやすいです。 

1週間という短期間で10個以上の施策を実施したと聞きました。導入前だともっと時間を要していたのではないですか? 

粟飯原さん: 

そうなんです。サイトは外部に制作を依頼しているので「打ち合わせ」→「デザイン作成」→「コーディング」→「納品」という流れなのでどうしても時間も費用もかかってしまうんですね。 

さらに稟議を上げて、となると平気で1ヶ月、2ヶ月、3ヶ月以上と。 

それに比べ、Ptengineでは我々の手元で分析から施策実行でき、施策を実施して一週間でデータをみて「ああ、想定より効果が出ていないね、差し替えよう」というように改善が早くできるので非常に(インパクトが)大きいです。中にはすぐにCV数が2倍以上に上昇したサービスもあります。 

渡邊さん:

社内的にも、営業部に連動した打ち手をどんどん実施しようと思った時に、営業部が来月から始めたいと言っているにも関わらず、こちらが「2ヶ月かかります」では営業部に頼られる組織にはなりづらいですよね。 

また、実はツールで非常に高揚した部分がありまして、他社さんのABテストは「Aのテストはこの期間で実施して、Bのテストは別のこの期間でやりましょう」と別々の期間でテストして、期間を変えつつ見比べるのですが、「PtengineはAとBの結果を並べて見られる」というのは非常に大きいなと思いました。 

意外とこのようなABテストの結果が手放しで出てくることがなかったんです。本当の意味でABテストになってなかったものも多かったですね。なんか、いいな〜と思いました。

マーケティングをしているからには、数値結果のダッシュボードであったり、ヒートマップもそうですが、結果をみて考えることが本来の仕事です。施策に追われては本末転倒じゃないですか。 

操作も直感的ですが「ここが課題だな」と、「判断」がスピーディーにできる、次の打ち手が見つかるところがとても助かっています。 

皆さんも様々なマーケティングツールでダッシュボードを見ていらっしゃると思うのですが、ツールの良し悪しは「課題が見つかるUIの設計であるか、ないか」であると思っています。この差はサービス自体の設計思想がしっかりしていないとできないことだとPtengineを使うことによって改めて気付かされました。 

Ptengineで成果を出し、組織に認められるチームへ 


サポートについてもご評価いただきありがとうございます! 他ツールでもサポートを強みとしていると思いますが、よろしければ良かったポイントについて教えていただけますか? 

粟飯原さん: 

担当の方がフォローしてくださるのは非常に大きかったです。我々もデータ周りで不慣れなところが多いため、何度も助けていただきました。 

また、導入以降も活用に関してアドバイスや並走して頂ける会社は本当に珍しいと思います。別途費用がかかったりしますから。 

渡邊さん:

初期導入、その後のサポートで料金がかかるイメージがありますね。 

実は導入が決まる一年くらい前からやりとりをさせていただいていました。チームの準備段階から話を聞いていただいていたので、その部分で信頼しておりました。 

サイトリニューアルの前、つまりご契約させていただくかなり前に「旧サイトでどういう動きをされているか見た方がいいんじゃないですか」とトライアルで使わせていただいたり、流れを寄り添って見ていただいていました。ですので、結果的に御社と契約できて本当にホッとしました。

よく一年もお付き合いいただいたなと。(笑) 

確かに弊社の中でもアットホームさんの話はよく出ていました。(笑)  
最後に今後のPtengineに期待されていることについて伺ってよろしいですか?

粟飯原さん: 

やはり、営業部から頼られるチームになりたい。

この部署がやっているこの施策は自分たちの為になっているのだと感じてもらえるようになりたいです。 

そのためにもユーザーをグループごとにセグメントして体験を変えてより精度の高い顧客体験を実施していこうと考えています。担当の方からもご提案いただいているものもありますし、いいものをどんどん取り入れて一緒によくしていきたいです。 

渡邊さん:

リードの定義を合わせましょう、というのは営業部とマーケティング部の間ではよくある話だと思います。例えばマーケが考えるリードとは、サイトから資料ダウンロードや問合せをしてくれた見込み顧客、と考えていても、営業が欲しいリードとは、営業戦略によって、少しでも興味があれば送客してほしいとか、興味本位の問合せは送客してほしくないと、時と場合によって大きく異なる訳です。汎用的なプロセスや運用ルールを優先して、決まりきったナーチャリングやスコアリングを時間をかけてやるよりも、サービスや営業の温度感にあわせて、臨機応変に打ち手を変えて、要望されたレベルのリードを送客していきたいと思っています。

その点、Ptengineは、タイムリーにテストをしながら、質の高いリードを醸成していくことが可能だと考えています。

例えば資料ダウンロードに利用するホワイトペーパーやウェビナーといったナーチャリングのツールが既に多くあるので「ウェビナーに参加してから頻繁に訪れるユーザー」、「定期的にメルマガに反応しいつも来訪するユーザー」、「AとBの資料をダウンロードしたことがあるユーザー」といったユーザーを抽出し、「サービスの導入に関心のあるホットなユーザー」、「サービスの購入に興味はないがよく来てくれるコールドなユーザー」などを分類、リスト化してそれぞれに合わせた顧客体験を最適化していくことができます。 

営業部が欲しがるリードと、長期目線で温める必要があるリードは、あるところで意識して分岐させていかなければなりません。そういったところがPtengineに期待しているところでありますし、機能を十分に使っていくということを、Ptmindさんの担当の方と考えていかないといけないなと思っています。 

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