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たった1例のA/Bテストでわかるユーザー理解と勘違い

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先日、Onlab [Data] Conferenceというシリコンバレーのデータ解析の先駆者達が集まる
イベントに参加してきました。

アクセス解析をサービスで扱うものとしても個人的にも日本の企業がいかに
ページビュー神話でしか解析というものを見ていないのか、を再確認するいい
機会でした。

ここで面白かった発表が1つありました。
A/Bテストを簡単にできるサービスを提供する「Optimizely」の創業者Pete Koomen氏
によるプレゼンテーションです。

彼の共同創業者のDan Siroker氏は2008年のオバマ大統領の支援サイトのwebデータ戦略を
担当しており、その際に選挙支援サイトへの登録ランディングページのA/Bテストを
行ったそうです。オバマ大統領はweb上での寄付金を集めることで選挙運動を有利に
したことで非常に有名ですが、そこではA/Bテストを使って効果最大限にするアプローチ
をすることが採用されていたのです。

A/Bテストとは仮に100人がサイトに訪れたとすると50人にはAのデザインのサイト、
もう50人にはBのデザインのサイトを閲覧してもらい、どちらがより効果の高い
パフォーマンスがあったかを計測するものです。

そこで実際どのようなものがテストをされ、どれが一番効果が高かったか、
みなさんも是非考えてみてください。


Q1:次のうち最もサイト登録へ効果があったボタンはどれか?
1.Sign Up
SIGN UP

2.Learn More
LEARN MORE

3.Join Us Now
Join us now

4.Sign Up Now
Sign Up Now

Q2:次のうち最もサイト登録の効果があった背景イメージはどれか?

1.Get Involved Image
Get Involved
2.Family Image
CHANGE
3.Change Image
Change2


4.Barack's Video


5.Springfield Video


6.Sam's Video

いかがでしたでしょうか?
それでは結果を発表します。
こちらをご覧ください。

■結果
result A/B test



どうでしたか?
最初のボタンの文言は2.Learn Moreが最も効果が高く、続く背景のテストでも2.Family Imageが
最も効果が高いという結果になりました。


実際、当時の戦略チームもこのような結果になることは予想できなかったようです。


そしてA/Bテストで最適化されたページとオリジナルのページの効果の違いが下記です。

■オリジナルページとA/Bテスト最適化のページの収益比較
result2 ROI


A/Bテストで最適化されたページは、総額で約50億円の金額の違いを生み出しています。
もし、オリジナルのページが絶対だと担当者が考えて話さないようであれば、ずいぶんと選挙資金獲得も
様相が違っていたかもしれませんね。



■顧客のことはわからない
ここまでの話で最も言いたかったことはこれです。
私達はユーザー目線、顧客第一と言っているものの、顧客のことはわからないのです。

これはA/Bテストが優秀な計測ができるという証明ではなく、実際の顧客の反応を計測しないかぎり、
顧客のことはわからないということの証明なのです。

では顧客、ユーザーのことはどうしたらわかるのか?


それは計測をして初めてわかることなのです。
計測をして顧客を理解し改善し、また計測をする。この繰り返しが頭に入っている企業とそうでない企業では
先ほどのオバマ大統領の結果の違いを生み出してしまうわけです。

我々はスマートフォンユーザーの動きを計測し、顧客理解をするサービスを提供していますが、
この結果は顧客理解の典型例であり、どの企業も頭に入れておいて欲しいと声を大にして言いたいです。
「顧客は計測しないとわからない」と。

この記事は下記を参考にして作成されております。

BestPractices&Lessons LearnedfromA/B and Multivariate Tests

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