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この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「How to Write the Highest-Performing AdWords Ads, Ever」を翻訳した内容です。

 

アドワーズ広告はスペースがとても狭いので、コピー文章を短くするのが大変です。

ヘッドラインは25文字しか書けないって?クリックという言葉は使ってはいけないって?でも、それがユーザーにやって欲しいことなんだよ!そんな条件の下で、商品の利点や特徴を全部表現するなんて、とうてい無理だ!

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画像はこちらのサイトから転載。

真剣にGoogle対策していますか?アドワーズでは、検索結果画面の広告スペースに、自分の他にも9社分の広告が表示されます。(スマホ画面の場合はわずか4社になりますが。)

ということは、他の9社よりも目立つ、優れたコピー文章を創り出さなければならないということです。では、どのようにコピー文章を作成すればよいのでしょうか?

アドワーズ広告を書くにあたって、実際に効果の上がったテクニックを、いくつか紹介していきます。これを使えば、クリック率、品質スコア、そして、コンバージョン率が、上昇するでしょう。

さぁ、準備はできていますか?では、始めましょう!

サイト訪問者の最終ゴールを描写しよう

競合他社の多くがキーワード挿入機能を使って、同じ様なキーワードを広告に表示しています。そのため、ほとんどの広告で同じ単語を表示していることに気付いた方も多いと思います。

似たような広告がたくさんあるため、ユーザーはあなたの広告をクリックしないどころか、気付きすらしません。では、どうすれば目立つことができるのでしょうか?

広告主は、『ユーザーが本当に探しているもの』を見失うことがよくあります。

私はそれを、『最終ゴール』と呼びます。最終ゴールとは、あなたの商品やサービスを通して、ユーザーが最終的に成し遂げたいゴールのことです。最終ゴールを理解できれば、同じようなキーワードが多数並ぶ中でも、ひときわ輝く広告文章が書けるようになるでしょう。

仮説例

あなたがにきびの薬を販売していると仮定しましょう。その場合、ユーザーは『にきびを無くすには?』というようなキーワードで検索してくるでしょう。

その時、ヘッドラインでユーザーに、『にきび対策してますか?』というような質問してはいけません。広告主であるあなたは、ユーザーが既ににきびに対処し始めていることを、知っているのです。

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代わりに、彼らの『最終ゴール』に語りかけましょう。彼らが本当に達成したいことを、ヘッドラインに記載すると次のようになります。

にきびを全部いっぺんに治す

ヘッドラインの貴重なスペースを、あなた自身に関する情報やユーザーが既に知っている情報に割いてしまってはいけません。代わりに、彼らが求めている『最終ゴール』を提示しましょう。

実例

もしあなたが、一般の人々から車を買い取る『車買取業者』だったらどうでしょう?車買取に興味をもったユーザーは、次のようなキーワードで検索するかもしれません。WeBuyCars.comのサイトでは、ユーザーに『車を買い取る』と言っています。

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この言葉で、ユーザーの『最終ゴール』を提示しているのです。

コンバージョンを達成しやすくするため、これらの広告は全て明確に、『ユーザーが聞きたい言葉』を使って語りかけています。『今日、あなたの車を買い取ります。』なぜこの言葉を選んだのでしょう?

それは、検索しているユーザーの目的が、『誰かに車を買い取ってもらうこと』だからです。彼らにとっては、『どのように買い取ってもらうか』ということよりも、『実際に売れること』の方が大事なのです。

また、『今日、あなたの車を売りましょう。』というヘッドラインを読んだユーザーの中には、『結局、自動売買システムに自分の情報を登録することになって、本当は車を買い取る気なんてない怪しい業者から沢山電話がかかってくるのではないだろうか。』と心配する人がいるかもしれません。

『もっと悪い場合には、うんざりする程電話をかけてくる業者に目をつけられてしまうのではないだろうか。』

私は、車買取業者のみを対象として、次の二つの文言でテストを実施し、比較しました。

車を売る必要がありまあせんか?(変更前)』vs.『今日、あなたの車を買い取ります(変更後)

結果、後者のシンプルなヘッドラインが、30%高いコンバージョン率を達成しました。

カウントダウン・タイマーを使って、『損失回避行動』を促そう

私たち人間は、利益を得ようとする時よりも、損失を避けようとする時の方が、大きなパワーを発揮します。

心理学では一般に、『損失回避行動』と呼ばれていますが、上手く利用すれば、あなたの広告のクリックスルー率やコンバージョン率アップに大きな成果をもたらすでしょう。

このように、広告に少しフォーモーの要素を追加することで、ユーザーに『自分だけが取り残されたくない』と感じさせることは、難しいことではありません。

Googleは最近、テキスト広告内に、簡単なカウントダウン機能を設定できるようにしました。ヘッドラインや説明文の中に、次のような短い記号を埋め込むだけで、簡単に使えます。

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そうすると、次のようなポップアップ画面が現れます。

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カウントダウン設定フォームは、この画像のようになります。

カウントダウン終了日を設定した後、あなたの広告はリアルタイムでカウントダウンを始めます。あなたの広告を見たユーザーは、『損失回避行動』に走ってクリックしたくなるでしょう。この機能を使っていない競合他社よりも、有利に立てるのです。

実例

広告代理店:Merkle | IMPAQT 社は、クライアントであるpre-Black Friday社のアドワーズ広告に、このカウントダウン機能を設定しました。実際にセールが行われた時に設定しましたが、このような結果になりました。

感謝祭の連休初日をめがけてカウントダウンを開始しました。すると、広告のクリック数と表示回数が増加し、コンバージョン率が他の広告に比べて、ずばぬけて高くなりました。さらに、感謝際当日から一週間の間、コンバージョン率がアップしたのです。

この新しい機能を使って成功したのは、彼らだけではありません。

Clarks America社でもカウントダウン・タイマーを使ったところ、クリックスルー率が32%、コンバージョン率が3%も上昇しました。

セールの予定はありませんか?インターネット広告にカウントダウン機能を追加して、ユーザーを焦らせてみましょう。

広告の内容を常に更新し続けましょう

時間について話しているところで、一つあなたに質問があります。『今まさに起こった出来事の方が、昔の出来事よりも、おもしろくて興奮する』と感じたことはありませんか?

新しくタイムリーな情報には、自然と興味がわいてくるものです。つい最近起こった出来事の方が、数ヶ月前に起こった事よりも、人々の興味を引のです。あなたのアドワーズ広告でも、同じことが言えます。

コピー文章に、『先月もしくは今年、何人の顧客があなたのサービスを使っているか』掲載したことはありますか?私は実際に、会計事務所でそれを試してみました。次の二つの広告を、それぞれ見てみて下さい。

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上が変更前、下が変更後の広告です。

結果がどうなったか知りたいですか?タイムリーに最新の情報を掲載している広告の方で、CTR217%に増加、コンバージョン率が23%アップしました。

さらに、数字をもっと細かく具体的に書くことで、コンバージョン率がもっと上昇するはずです。

超具体的になろう

数字を使うと、相手を簡単に理解させることができます。数字を掲載すれば、コピー文章がより正確で信頼性の高いものに見えてきます。ここで、MECLABS社のすばらしい例を紹介します。

アミー・ヘブドン(Amy Hebdon)さんが作成したもので、元々の広告と、新しく数字を掲載した広告の、二パターンがあります。比較してみましょう。

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上の方が変更前、下の方が変更後の広告になります。

どっちの広告の方が、成果が上がったでしょうか?変更前の広告です。

冗談です。変更後の広告が、成果を上げました!事実、変更後の広告の方が、クリックスルー率が88%も高く、信頼度は99%に達しました。

どうして、このような結果になったのでしょうか?新しい方の広告をさらに具体的に書けば、変更前の広告に比べて、もう少し信頼度を上げることができたかもしれません。

インターネット広告で、『あなたがどれほどすばらしいか』を掲載していませんか?実際の数字をそのまま載せることで、より説得力を高めましょう。

広告の効果をより高めるためには、どうすればいいでしょうか?答えは、さらに具体的に書くことです。

1,542というような、具体的な数字を使った方が、1,500+というような『きりのいい数字』を使うよりも、効果が出るという結果が、発表されています。もし、数字を使うのなら、実際の数値をそのまま掲載しましょう。具体的であればあるほど、信頼性も増すのです。

そして、信頼性が高まるほど、デビット・ブレインのようになって、人々を楽しませることができるようになるのです。

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個人個人に合わせて情報を掲載しよう

広告文章を考える時、少し自分のエゴが出てしまうという”罠”にはまっていませんか?『私達が、私達を、私を、私自身、私』というような単語を使ってはいませんか?

そのような言葉を使うということは、顧客のニーズに焦点を当てることができていないという証拠です。その結果、クリック・チャンスを逃すことになり、ランディングページのコンバージョン率も下がってしまうでしょう。

ユーザーに共感するコピー文章を書くにあたっては、 ジョン・クラオカ(John Kuraoka)さんのこの言葉ほど重要なものはないと思います。

二番目に大事な単語はあなた。一番大事な単語はお客様の名前。

インターネット広告の時代は始まったばかりで、ユーザーの名前を自動的にアドワーズ広告に入れることはまだできないので、『二番目に大事な単語』を使うことにしましょう。

では、アドワーズ広告で効果を上げるためには、どのように『あなたという単語のパワー』を使ったらよいでしょうか?例として、下の画像に掲載されている広告を見てみて下さい。

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どの広告が最もあなたの目を引いて、クリックしたい気持ちを起こさせましたか?

『Shopify社と Volusion社 の広告がすばらしい』という人が多いかもしれません。でも、AmeriCommerce 社の広告が苦戦を強いられていることは、皆さんの予想通りです。

『EC(電子商取引)ソリューション最優秀賞』を受賞したですって?繰り返しますが、自分自身については語らなくていいのです。ユーザーがきいていることは、『あなたは私のために何ができますか?』ということなのです。

ヘッドライン、又は説明文章の一番上に、『あなた』という言葉を入れることができる箇所はないか、探してみて下さい。そして、同じ事を何度も言うようですが、ユーザーにとっての『利点』について語るのです。

広告で地元密着型を追求しよう

アドワーズでキャンペーンを作成する時、多くの広告主は2箇所以上の街をターゲットにしています。その多くが、国全体を広告のターゲットとしているのです。

たとえあなたのサービスが世界中で使われていたとしても、新しい見込み客を歓迎し、そのすぐ側で役立つサービスを提供できることを示したいはずです。

もしかしたら、アドワーズやランディングページが表示される全地域から使えるような『800』から始まる電話番号を、あなたは既に持っているかもしれません。それどころか、『800』から始まる電話番号の予備も、いくつか余分に持っているかもしれません。

でも、ユーザーの地域に合わせた市内局番を使うと、コンバージョン率が2倍に膨れ上がるということを知っていましたか?信じ難いことですが、『800』から始まる電話番号を使うことは、あなたの目標達成の妨げになっているのです。

表1 – 電話番号別 コンバージョン率

都市

800から始まる番号の

コンバージョン率

市内局番を使った時の

コンバージョン率

オークランド

8.8%

14.3%

サンフランシスコ

15.6%

34.4%

サンノゼ

8.2%

26.2%

シアトル

9.9%

17.3%

全体

10.4%

21.9%

画像はこちらのサイトから転載。

では、この結果を、どのようにアドワーズに活かしたらよいでしょうか?地域ごとにアドワーズのキャンペーンを作成し、地域別にコピー文章や市内局番を準備するのです。

あなたの目的は、『ユーザーのすぐ側で、役立つサービスを提供できる会社』であるということを、知ってもらうことです。

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もし、まだアドワーズ全体で使える共通の電話番号を掲載しているのなら、すぐにやめましょう。CallRailCall Tracking Metricsのような、電話追跡サービスを提供している会社をあたって、市内局番を購入しましょう。

私は、真剣にそう提言します。

テストに夢中になろう

多くの競合他社が、『すばらしい広告を書く』以外の沢山の問題に気をとられているうちに、あなたの広告を世界で一番すばらしい(最も成果を出す)ものに変えてしまいましょう。

さぁ、今日にもでもテストを始めるのです。さぁ、早く!今のうちですよ。

そして、もしすばらしい広告を書くためのアイディアを他に見つけたら、下記のボタンからTwitterでコメントを貰えると嬉しいです!