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Twitter, HubSpot, PayPal, PlentyOfFishからわかる、成長するための教訓

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この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「Growth Lessons from Twitter, HubSpot, PayPal and PlentyOfFish」を翻訳した内容です。

 

グロースハックとわざとらしく咳き込みながら呼ぶ人もいれば、最適化と呼ぶ人もいます。ですが、ここで述べているのは、会社の成長や利益に影響を及ぼすような、驚くほど賢く革新的で結果が出る、製品に焦点を置いたマーケティングのことです。

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「僕、あってるよね?」

あるコミュニティーにおいて、芸術という単語はtractionと呼ばれることがあります。Tractionとは、創業したてのスタートアップを国際的ブランドと差別化するイベントです。このイベントでは、当日限りで、一つのことだけを取り扱います。Twitter, LinkedIn, Dropbox, Hootsuite, Marketo, HubSpot, PlentyOfFishなど、テクノロジー分野の大企業の創設者やそういった会社を成長させた人たちが参加しています。

当日は、どれほど些細なテスト、微調整や戦略が、事業を成功させたり失敗させたりするかという実際に役立つ考察や具体例が一日中取り上げられました。いくつか重要な点をご紹介します。

製品第一

多くの会社では、製品とマーケティングの計画と運用は別々の部門で行われています。しかし、製品が実は最も重要でマーケティング価値のあるものという概念が、現在は主流です。

実際に、Markus Frind(お見合いサイトのPlentyofFlishの創設者兼CEO)は最初の従業員を雇う(マーケティングチームを作り始める)前から、1500万人もの利用者と1千万ドルの収益を生み出す人気の商品をすでに持っていたということを紹介し、大衆を驚かせました。

Neil Patel(KissMetricsやCrazyEggの共同設立者)は「コンバージョン最適化は実は誰かと付き合うことにかなり近い。手を握って結婚のプロポーズをする前に、君のことを相手に知ってもらう機会をあげないといけない。」と述べています。また、潜在的な顧客には、商品を購入したり、サービスを登録したりする前に、あらかじめその製品を使ってもらうことを、彼は勧めています。

Selina Tobaccowala(SurveyMonkeyの社長兼CTO)も似たようなことを述べています。

製品のアップグレードをしてもらう前に、その製品の特に素晴らしい機能を使用してもらうことで、コンバージョンは改善される。

しかし、Tobaccowalaは古いおとり商法に頼ることに対して継承も鳴らしています。もし有料機能を顧客に使わせると、彼らが経済的に手が出せないそういった追加機能に時間を費やす前に、顧客にその価格を教えることになってしまいます。

Ryan Holmes(ソーシャルメディア運用ツールのHootsuiteの創設者兼CEO)は、「HootsuiteがSeesmicやTweetDeckといった初期の競合相手よりも長く生き残り、優れていた唯一の点は、広告やPR活動よりも製品そのものに投資をしたことだ。」と強く主張しています。

今やHootsuiteは業界の第一人者であり、彼らが製品に関するマーケティングや人々の生活の中で果たす役割を決定づけています。Holmesが彼自身の役割をどう捉えているか分かる文章があります。

CEOもしくは創業者としての役割は、自分たちの製品の成り立ちを伝えること。そして、その製品でみんなをワクワクさせることだ。

問題となる数値を見つけよ

成長志向のあるマーケッターを他と差別化するものがあるとすれば、それは数の力に対する揺るぎない信念です。ネット卸業者のEverlaneの成長戦略部門のトップ(かつてはStumbleUponのトップでもあった)Aaron Ginは、グロースハッカーとは何かを下記のように述べています。

意見よりもデータを重要視する人だ。

今日、ビッグデータに代表されるように、データが大きなものであることはみなさんわかっているはずです。しかし、そのことが問題なのです。 データは巨大で、大量で、それが時として脅威になったり扱いにくくなることもあります。

だからこそ、分析という底なしに続くものに取りくむ前に、本当にあなたのビジネスに問題となる数値が何なのかを理解する必要があります。

オンライン教育サイトのUdemyのマーケティング部門副代表であるDinesh Thiru曰く、彼にとって重要な数字は、利益と生徒の幸福度だそうです。利用者の増加も重要ではありますが、Udemyは獲得している使用者の量と質の両方に着目する必要があることを痛感しました。

ある利用者(先生として利用している人)は「他の先生よりも収益化を図るのが上手い」ので、生徒として利用している人が実際にその授業を購入することに注意を向けることが、Udemyが誠実な会社であり続けることにつながっているそうです。

生徒の幸福度を図ることに関して言うと、Thiruは、自社のNet  Promoter  Score(NPS)という、どれくらいの確率で利用者がその会社を有人や同僚に勧めるかの指標を参考にしています。興味深いことに、より高いNPSを示した利用者は生涯価値も高いことをThiruは発見しました。このことから、Udemyが重要視している2つの数値は比例しています。

Udemyは、最も価値のある顧客は最も幸福度が高い顧客でもあることに気づきました。

Wattpadと呼ばれる、オンライン文章制作コミュニティの創設者兼CEOであるAllen Lau曰く、彼の会社が最優先している数値は月間のアクティブ会員数だそうです。Wattpadの投資家は、Wattpadに対し、利益を生むことよりもこの数字に重点を置くようにと、強く指示していました。ここ最近では、軸となるビジネスモデルとして、広告に一切費用を使わないことで、月間会員数をより具体的に捉え、より利益に結びつくように方向転換をし始めています。

顧客維持とは補足することではない

もしあなたが顧客維持をしっかりしていなかった場合、他のことは全く問題にはなりません。

これはHubSpotの成長部門の副代表のBrian Balfourが残した文章です。大げさに聞こえるかもしれませんが、みなさんはこの格言を聞いたことがあるはずです。

新規顧客よりも既存顧客に対してマーケティングする方が簡単だ。顧客を維持せず、前進することは不可能だ。

Balfourは顧客維持することが重要な理由をいくつかあげています。

  • 顧客維持できるようになると、生涯価値が増加し、より高い顧客獲得単価を払う余裕が生まれます。すなわち、ファネルの一番最初の段階で、より費用を費やすことが可能になります。
  • 顧客維持できるようになると、virality(長期顧客があなたの代わりに、会社や商品を支持してくれること)が上がり、最終的に顧客獲得単価が下がります。
  • 顧客維持できるようになると、顧客が、サービスや商品をアップグレードする確率が増え、元金の回収期間が短くなります。(銀行により多くお金がある状態を指す)

Balfourによると、顧客が入会したあとの最初の一週間に彼らを顧客として維持するための重要なのは、彼ら利用者に、より良い体験をさせ、明確なメッセージを示し、そういったユーザー・エクスペリエンスを新規顧客に伝えることで、なるべく早く、軸となる価値を利用者に体験してもらうことだそうです。

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例えば、HubSpotはSidekickと呼ばれる新たなメール機能の採用を増やそうとしていました。最初に踏んだステップは、なぜ利用者が最初の一週間に流出してしまうかを理解することでした。流出理由として大多数の人が言ったのは、彼らはその製品がなんなのか単純にわからなかったか、もしくはそれを理解する時間がなかったか。でした。

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新たなユーザー・エクスペリエンスを、軸となる製品から区別し、利用者が職場(彼らがその新製品の価値をより理解できる場所)のメールアドレスで利用申し込みをするよう促し、彼らが学ぶ内容をよりよいものにすることで、HubSpotは顧客流出を大幅に削減することができました。

コミュニティーを作る

顧客維持というのは、もちろん単純に素晴らしいユーザー・エクスペリエンスや賢明なemailマーケティングのことを指すわけではありません。長期間顧客を保ち続ける秘訣は、彼らが単なる顧客以上の存在になるようにすることです。

MarketoのCEOであるPhil Fernandezが述べた、持続的成長の鍵というのは、

  1. Acquire new customers
    新規顧客を獲得する。
  2. Grow lifetime value
    生涯価値を伸ばす。
  3. Build brand advocate
    ブランド支持者を作る。

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企業は顧客・従業員・協力者を意味した「生態系」という空間の中で、全員と「共通の目的」をどうやって作るか考える必要がある。とFernandezは述べています。

Marketo’sの成長の秘訣?  顧客を獲得し、生涯価値を伸ばし、ブランド支持者を作ることだよ。

この秘訣の一部分は、優れたカスタマーサポートに関連します。99designsと呼ばれる、オーストラリアのオンラインデザインサイトのCEOのPatrick Llewellynは、初期段階にサンフランシスコでカスタマーサポートセンターを建てたことが、会社が驚異的に成長した一つの要因であると述べています。実際、顧客はそのカスタマーサポートセンターがちゃんとしたものであることを確かめるためだけに、電話しました。

もうひとつの秘訣に、パートナーシップというものがあります。オンライン食品配達サービスを展開するPostmatesのCEO、Bastian Lehmannは、3つの側面から会社が収益化を図る「3つの側面をもつ市場」というものについてこう話しました。

  • 送料を支払う顧客
  • 運送業者―Postmatesは、保険や運送員に再販売する食品を運ぶための装置や衣服のようなものの価格を競争力の高いものにし続けています。
  • 小売主―現在Postmatesには一定規模のサイズや影響力があるので、費用削減のために、以前は取引していなかった小売主に対して交渉することができます。

同様に、Uber, PayPal, Dropxboxのような会社は、古いやりかたである紹介制度で切り抜けてきました。HootsuiteのHolmesは、自社のビジネス・パートナーが数百万ドルをその「生態系」から生み出したことを誇りを持って話していました。

結論:あなたの会社のことを大好きになるきっかけやその思いを拡散するメリットを人に伝えましょう。そうすれば、会社の上司(投資家・後継者かもしれませんが)も、みなあなたのことを気に入ってくれるでしょう。

携帯電話はちょっと大事

はっきりものを言うことの多い、PlentyOfFishのCEOのMarkus Frindは、聴衆の息を奪うような、他とは違ったことを、イベントの一番最後に述べていました。それは、彼のサイトのトラフィックの90%は携帯電話から来ており、これ以上パソコン用のサイトを維持し続ける必要が本当に必要なのか疑問に感じた。ということでした。

それは、テクノロジー会社の創設者からの驚くべき言葉でした。彼だけが成長する手段として、携帯電話の重要性を強調したわけではありませんでした。

PlentyOfFish のトラフィックの90%は携帯電話からです。CEOはパソコンサイトが本当に必要なのか疑問視しています。

EmailサービスのSendGridのCEOである、Sameer Dholakiaは、精通したマーケッターはすべてのチャンネルを通して、会社のキャンペーンを行えるようにしていると述べました。

携帯電話であなたのサービスを利用している人たちはパソコンで利用している人たちと同じなので、彼らの携帯電話上で提供するサービスがパソコン上でのサービスを補完するものになっていることを確認する必要があります。どの機器を彼らが使っていようが、ある特定の瞬間に彼らの需要や意図に沿ったものを提供し、パソコン上にある、より大きなキャンペーンの目標を強調する必要があります。

その方法とは、携帯電話での利用者の生活をなるべく簡単にすることです。つまり、彼らとあなたの会社のコンバージョン目標の間にあるずれの量を減らすということです。Twitterの上級製品部長であるDinkar Jainは「携帯電話での利用者はしゃれたことを滅多にしたがらない。」と述べています。

PayPal Canadaの携帯電話部門のトップのAlexander Pehは、携帯電話で、emailやパスワードを入力するようなごく簡単なことが、実は小さなキーボード上で数字・文字・記号を切り替えることを余儀なくするため、「めんどくさい」ことになりうる。と指摘しました。PayPalがは、携帯電話上でのemailやパスワードの要求を電話番号や4桁の数字のものに変えたことで、使用量が急上昇した。とPehは述べていました。

携帯電話で利用者と揉めるな。PayPalがメールでのログインを電話番号ログインに変更したことで、使用料が急上昇した。

携帯電話での利用者に対して、あなたの会社のページやキャンペーンを最適化する方法に関してより詳細なアドバイスが必要な方は、この役立つ記事をご覧ください。

さらに学習したい方へ

当日はこの記事に書ききれないほど多く(あと私のお腹が空いてきたのもありますが)のヒントや見識を得ることができました。ですので、わたしのノートをあなたに見せてあげます。こちらから、編集していないTraction Conferenceのメモをご覧ください。

しかし実際のイベントに勝るものはないので、9月に行われるCall to Action Conferenceに参加してみませんか?このイベントもバンクーバーで行われ、コンバージョン率の最適化・A/Bテスト・広告文案作成・LPデザイン、あと、もしかしたら、もしかしたらですが新たなグロースハックの1つや2つに関しても、驚くほどいろんなことを学べるでしょう。では、イベントでお会いしましょう!

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