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サイトの成約率を大幅低下させてしまう問題の根本と解決策

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CTAという言葉をご存知ですか。

Call To Action、つまりカスタマーに何か行動を起こしてもらうためのものですね。

登録、お問い合わせ、資料請求のボタンなどがそれにあたります。

ランディングページの目的は、このCTAをしてもらうことであるはずです。

ですが、ランディングページの「情報過多」がこのCTAを妨害してしまっていることが往々にしてあります。

知らず知らずに、この状態に陥っている事が多いです。

あなたのページは外部リンクや膨大なテキストがないかチェックしてみて下さい。

本記事では、この点の解決策を掘り下げていきます。

本記事は、Unbounce.comに掲載された「The Silent Landing Page Conversion Killer (And How to Stop It)」を抄訳した内容です。

序文

ランディングページを作成していると、「どれほどのコピーを入れたらいいのだろう?」思いますよね。

それに対してコピーライターは常々こう答えます。:「んー、時と場合によります」

実際、コピーは、あなたの製品によって変わります。

「詳細をたくさん説明すれば、ランディングページが説得力のあるものにできるだろう」と思うかもしれません。

その答えはイエスであり、ノーでもあります。

無関係な情報をランディングページに掲載しすぎると、あなたのメッセージがぼやけ、コンバージョン率を低下させてしまいます。

図1
ランディングページのコンバージョンが過剰なコピーにより破壊されてしまう現場の傍観者となってはいけません。画像はShutterstockより。

より多くの情報を提供しようと外部リンクを用いている情報過多なページを見たことがあると思います。

それらのリンクはビジターを他のページへ遷移させて、コンバージョン機会の損失をおこしています。

このように情報過多はありふれた内容なので、深く掘り下げてみたいと思います

本ポストでは以下の説明をします。

  1. あなたのページが情報過多になってしまう理由
  2. 情報過多になっているサイトの例
  3. カスタマーが知るべき情報と知っておいても良い情報の違いを区別する方法
  4. 知っておいたほうが良い情報もスッキリと盛り込む方法

①あなたのページが情報過多になってしまう理由

情報を詰め込んでしまう理由は以下の通りです:

  • 1つのページが、全ての人に全ての物を提供しようとしている:
    もし、AdobePhotoshopのランディングページをデザイナーや出版社、デザイン学校、従業員になる可能性のある人たちに向けて作成したとしましょう。たった1ページでの中にものすごい量のベネフィットを書かなければならないでしょう。
    コンバージョンには、ペルソナと彼らのニーズを明確にするべきです。
  • 購入検討中のターゲットオーディエンスが今どの検討段階にあるのかを理解していない:
    製品やサービスに出会ったばかりの人、または、あなたと競合他社どちらを購入するか検討中の人、あなたのコピーはどちらに訴求していますか?
    ーディエンスの認知度・理解度により、用いるべき情報量を考えましょう。
  • ビジターが成約する必要のある情報量について正しく認識できていない:
    オファーが複雑あるいは理解を要するものであると、詳細事項を盛り込まなければならない場合があります。
    得材料として必要不可欠なのはどの情報か考えてみましょう
  • ウェブライティングのベストプラクティスを無視している:
    テキストの大きいパラグラフに圧倒されれば、読者はそのページを読むことはありません。全てのユーザーはオンラインで文章をざっと読みます。
    あなたのコピーをわかりやすい表現に分解しましょう。
  • ページに二つ以上のオファーがある:
    ひとつのCTAに狙いを定めたランディングページではないということです。
    ▶一つのランディングページに対して、一つの目的を設定しましょう。

②情報過多になっているサイト実際例

素晴らしいページと意図があるにもかかわらず過剰コピーの犠牲となってしまう実際の例を見てみましょう。Art & Victus社はオンラインの月次の食品定期購入の会社です。Unbounce lead gen landing pageをセットアップし、自社サービスの定期購入者を収集しようとしました:

ArtVictuswithoughtlightbox-compressor

ページのCTAは、サービスへのアクセスコードと引き換えに、ビジターにメールアドレスを入力してもらうというものでした。

よさそうだと思いません?

しかしながら このページは不要な情報をたくさん載せすぎたせいで、コンバージョンの可能性を損ねてしまいました。 白と赤の情報過多なパラグラフのせいです!

さらに、サービスのキュレーターのソーシャルプロフィールへの外部リンクを設定していました。ビジターがこれらのリンクをクリックすると、ページを離れ、成約するはずの機会が失われます。皆さん、これが情報過多の典型例です。

パラグラフの大量のテキストは、Art & Victus社がターゲットオーディエンスにとって知るべき情報知っておいてもよい情報を分けられていないことを表しています。断捨離をして必要な情報のみを表示すれば、このページのコンバージョン率も向上するでしょう。

ヒント: 情報過多はページ構築を急ぐあまり、コピーを検討するフェーズを抜かした結果によるものです。まずはコピーを作成し、それからページ構築のデザインを始めましょう。

③カスタマーが知るべき情報と知っておいたほうが良い情報の違いを区別する方法

高いコンバージョン率を誇るランディングページは、読者説得のために論理を順序だてていることが多いです。その順序はターゲットがオファーを評価するのに最低限知る必要のある情報をベースにしています。回答を重要度の順(あるいはCTAに関連する順に)にします。

Art & Victus社のランディングページには、月ごとの食品テーマの詳細や、フードチャリティ、ポイントサービスなどが記述されています。一方で、これらは直接的にビジターのサービスへの登録に寄与していません。カスタマーは他の情報を見たいのです。

あなたのページのコピーを作成する際は、ポテンシャルカスタマーが聞いてきそうな質問や、聞いてくる順番について考えてみてください

CTAに直接関わるものが少しでもあれば、それはカスタマーが知るべき情報です。もしその情報が余分な情報(Art & Victus社の食品テーマ、フードチャリティ、ポイントのような情報)である場合、それらは知っているとよい情報なので、キーポイントを押さえてから知ればよいのです。

やり方としては、CTAに直接関係するコピーをそれぞれランク付けするのがよいでしょう。ページデザインのどこに配置すべきかを決定することができます。

CTAに関連性が高いほどランディングページのデザインの上部に置かれるはずです。

Victus社のヒエラルキーは下記のようになると考えられます:

図3

* 価格の掲載は場合によります。成約するためにカスタマーが価格情報を得る必要があると考えられる場合には、ページへ掲載することもできます。

④知っておいても良い情報をスッキリと盛り込む方法

この例では、カスタマーが知っておいても良い情報として、獲得ポイント、食品について学べるガイド、ボックスを準備するための個人プロフィールなど多くの情報があります。

幸いにも、ランディングページに情報を詰め込まなくとも、このような知っているとよい情報を戦略的に散在させる簡単な手法があります…

Lightboxes: 過剰コピーの解決法

Lightboxesはランディングページでオープンするモーダルウィンドウです。ビジターがボタンをクリックすることでこのウィンドウがポップアップします。ページのビジターが要求するコンテンツを効果的に表示することが可能です。スピーカーの基本情報を紹介したライトボックスの一例を見てみましょう:

図4

ライトボックスを使えば、オーディエンスをあなたのCTAにフォーカスさせたまま、知っておいても良い情報(スピーカーの基本情報、特集されている商品、プライバシーポリシー、サービス条項など)をランディングページに表示できます。この方針を念頭に置くことで、ビジターがその情報を探しに他のページへ遷移してしまうことを回避できます。

Art & Victus社は知っておいてもよい情報をライトボックスで表示することで、より明確なランディングページを作成することができます。知るべき情報を効果的に掲載したら、あとは下記のようなライトボックスを追加すればよいのです:

  • 「獲得ポイント」
  • 「宅配ボックスに含まれるもの」
  • 「ボックスのキュレーターは誰か?」

個々のライトボックスは、成約するにあたり、情報を必要としているビジターによって展開されます。こうすれば、ページ上の大量の文章をなくすことができます。

ライトボックスを使って障害を取り除こう

あなたもライトボックスを使って情報過多を打開し、コピーをすっきりさせましょう。

ライトボックスで表示するのに向いている、つまり、カスタマーにとって知ってよいおいても情報をいくつか例として挙げておきます:

講演者の基本情報:講演内容や位置情報をライトボックス上で表示すれば、ビジターのチケット購入見込みの損失を防ぐことができます。

詳細な内容:特別商品のラインナップ、制限事項、ルールなど。

プライバシーポリシー:リード情報を収集するすべてのランディングページはプライバシーポリシーを表示する必要がありますが、そのページから外部リンクへ遷移させたくありません。ポリシーをライトボックス表示させれば、ビジターが心変わりすることはないでしょう。

リード生成用フォーム– CTA用の問い合わせフォームをライトボックス表示するのはマーケティング手法のトレンドとしてよく用いられます。フォーム記入を促すことで、買い手の心理をうまく操る戦略です。フォームをライトボックス化させる理由についてより深く理解したい方はこのポストをご参照ください。

結論

既存のランディングページで情報過多になっている個所を探し、全体の見直しを図りましょう。

外部ページへのリンクや、膨大なパラグラフは、カスタマーにとって知るべき情報と知っておいてもよい情報を混同しているサインです。

情報の区別と、ヒエラルキーの適用によりページを構築し、効率的にメッセージを表示すれば、コンバージョン向上が期待できるでしょう。

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