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買い手の4タイプを理解できれば、サイト訪問客の”買わない理由”をくつがえす事ができます。
画像はFlickr社のTrevのものを 転載。

この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「How to Make Your Landing Page More Persuasive Using Buying Modalities」を翻訳した内容です。

ランディングページのコンバージョン率をアップさせる- その第一歩を踏み出すためには、
サイト訪問客がその商品を『買わない理由』を予想することが重要です。

そして、それをくつがえすための答えをランディングページに用意しておくのです。

しかし現実には、『言うは易く行うは難し』 です。
( コンバージョン率最適化の手法のほとんどがそうですが)

結局は、顧客の気持ちなんて複雑で予想し難いものなのです。
最近、実行に移す時が来たというセミナーが開かれました。

そこでは、『三つのマーケティング根本策』を指導している
アンジー・スコットミラー(Angie Schotmuller )さんが、
『顧客の複雑な心理を読み解く方法』について発表しました。

彼女はプレゼンの中で、『買い手の4タイプに合わせて説得する方法』を発表しました。

『買い手のタイプによって行動パターンが異なる』という事実と、
『買いたい気持ちをかき立てるためには、各タイプにとって何が効果的なのか』と
いうことについて説明しました。

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この画像は、買い手のタイプを4つの典型的なパターンに分けたもので、
元々はブライアン・アイゼンバーグ著:”行動を起こす時が来た”という本の中で紹介されたものです。

買い手の4タイプ全てを『買いたい気持ち』にさせるためには、
彼らが抱くであろう疑問や不安を予め予想し、答えを用意しておくことが大切です。

要するに、『買い手の疑問を解消すること=コンバージョン率アップ』という方式が成り立つのです。

では、各4タイプにはどういった特徴があるのか。
あなたのランディングページを見た時どんな反応を示すのか。
そして、コンバージョン率をアップさせるには、それぞれ何が必要なのかを見ていきましょう。

その答えを知りたい方は、こちらをクリックすると
アンジーさんのプレゼン内容を確認することができます。

もしくは、これから各タイプについて噛み砕いて説明し、
『コンバージョンに必要なものは何か』を紹介していくので、このまま読み進めて下さい。

好戦型の買い手

最初にアンジーさんが発表した買い手のタイプは、『好戦型』です。
彼女はこのタイプを、トニースタークに例えています。

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画像はこちらのサイトより転載。

そして、他の成功者とパートナーになりたがります。
クイズに挑戦して評価を得るなど、自分の能力を試すのが大好きです。

つまり、『好戦型の買い手』は、目標を立て、達成感を得るために行動するのです。

あなたのランディングページを訪れた時、彼らは自分自身にこう問いかけるでしょう。

  • 商品が私にとって何の役に立つのか?
  • あなたの会社の商品を選ぶのが一番だという、その根拠は何か?

このような疑問に対して、ランディングページではどんな対策をとればよいでしょうか?

ユニークではっきりとした商品価値

『商品がどのように自分の目的の役に立つのか』を知りたがっています。

そのため、『UVP(商品の利点を明確に説明すること)』を、
ページの正面中央の目立つところに掲載しましょう。

そうすることで、あなたの商品やサービスが、
どのように自分の目的の役に立つのかをアピールできるのです。

優良企業のクライアントのロゴ

もしあなたの顧客の中に優良企業があったなら、大々的に告知しましょう。
『好戦型の買い手』は、成功者と同じ行動をとりたがるのです。

クイズとその回答評価

『好戦型の買い手』は、おもしろいことにチャレンジするのが大好きです。
クイズにトライしてその回答を評価してもらう機会を与えることで、
自分の知識を試そうとします。

自由奔放型の買い手

『自由奔放型の買い手』とは、ジャックスパローのようなタイプだと、
アンジーさんは言います。

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画像はこちらのサイトより転載。

彼らはおもしろい冒険が大好きですが、
自分の決断が正しいかどうかについては、あまり気にかけません。

結果として、彼らは衝動買いをしてしまい、後で後悔することが多くなります。

彼らは色んなことに気が散ってしまうタイプなので、
物事を決断するのにあまり時間をかけません。
シンプルな行動をとりたがる一方、あまりしつこくされたら買う気を失います。

あなたのランディングページを訪れた時、彼らは自分自身にこう問いかけるでしょう。

  • なぜこの商品が、今の自分にとって一番いいのか?
  • この商品を買うことで、どんな風に自分の人生をもっとエンジョイできるのか?

このような疑問に対して、ランディングページではどんな対策をとればよいでしょうか?

買わずにはいられなくなるような保証

『自由奔放型の買い手』は、自分の欲求に正直です。
衝動的に決断することが多いので、
保証をアピールすることでそれを後押しできます。

『ご満足いただけない場合、全額を返金致します』と
アピールしてみてはいかがでしょうか?

即決を要求

時間をカウントダウンすると、”自由奔放型の買い手”には効果的です。
そもそも、このタイプの人達は時間をかけずに即決し、
その後は他のことに興味が移ってしまうという特性を持っています。

矢印などを使って導く

『自由奔放型の買い手』は、シンプル性を好みます。
次のステップまで、単純明快に導いてもらうことを望んでいるのです。

分析型の買い手

『分析型の買い手』は、シャーロック・ホームズに似ています。

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画像はこちらのサイトより転載。

このタイプの買い手は、プロセスを重視します。

整然と組み立てられている物が大好きなので、 論理的な構成のランディングページを好みます。
彼らは、より効率的に決断するためのプロセスに引き付けられるのです。

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この画像のように、終始一貫したプロセスを提供できていますか?

あなたのランディングページでも論理的なプロセスを提供することで、
『分析型の買い手』をコンバージョン達成まで導くことができるでしょう。

彼らは、あらゆるものを徹底的に調べて分析します。

あなたのランディングページ全体に渡って、小さな文字まで読みつくすでしょう。
物事の詳細まで知りたがる彼らは、いったん分析し出すと止まらなくなり、
『考え過ぎ』の状態に陥りやすいという特徴を持っています。

あなたのランディングページに訪れた時、彼らは自分自身にこう問いかけるでしょう。

  • あなたのプロセス/解決策が、どのように私の問題を解消してくれるだろうか?

このような疑問に対して、ランディングページではどんな対策をとればよいでしょうか?

一歩ずつ明快にプロセスを進めていく

問題を解決するのに役立ちそうなサービスの中でも、
論理的なプロセスがあるものを、彼らは求めています。

あなたのサービスがどのように役立つのか、一つ一つ構成立てて理解したいのです。
彼らは、あなたのページ全体を読む可能性が最も高い人達です。

他のタイプの人達が見もしないような、ページの下の部分に
この情報を掲載することをアンジーさんは勧めています。

より良いサービスを約束する

このタイプの買い手は、あなたの商品と他の競合商品を
徹底的に比較する傾向にあります。

『他の商品よりも優れた一番良い買い物』であることを、保証したいところです。
例えば、あなたのサービスでは、購入後も続けてサポートを受けることができますか?

信頼性の高いお客様の声、アピール文章をしっかりと裏付ける証拠を提示する

『分析型の買い手』は、嘘の情報をすぐに見破ります。
ですので、『お客様の声』にあやふやな部分があれば、取り除きましょう。

ありきたりなコピー文章には、その根拠を提示する必要があります。
もし、あなたのページで『業界No.1』を謳っていたとすれば、
それを裏付けする証拠を準備した方がよいでしょう。

人情型の買い手

『人情型の買い手』はロビン・ウィリアムズに 例えることができると、
アンジーさんは言っています。

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画像はこちらのサイトより転載。

彼らは、『一人の人間が苦労して成長していく』というような
ストーリー性に心を動かされます。

アンジーさんも言っていることですが、彼らにとって重要なのは他の人と関わることです。

他の人を助けた時こそが、彼らにとって最も幸せな瞬間なのです。
この人情型の買い手には、信頼できる人間性をアピールすることが大切です。

彼らは、実在する人間と関わり合い、仲良くなりたいのです。
あなたのランディングページに訪れた時、彼らは自分自身にこう問いかけるでしょう。

  •  私と同じ様な問題を解決するために、誰がこのサービスを使ったのか?
  •  あなたのサービスが、どのように私の問題を解決してくれるのか?

このような疑問に対して、ランディングページではどんな対策をとればよいでしょうか?

実在する顧客による”お客様の声”

人情型の買い手は自分と同じ様な人達が使っている商品を好みます。

お客様の声を掲載する時、既存の画像集から写真を選ぶのはやめて下さい。
彼らが見たいのは、実在している顧客の写真なのです。

人間味あふれたコピー文章

人情型の買い手は、人と関わるのが大好きです。

ランディングページでは、『一人の人間の物語風』に
コピー文章を掲載すると効果的です。

CTAボタンの文字を『参加する』、『共有する』、『語り合う』等に
変更して テストを実施することを、アンジーさんは勧めています。

あなたのランディングページで、全タイプの買い手の疑問に答えましょう

アンジーさんは、プレゼンの中でこう言っています。

『どのタイプの買い手が自分の理想のお客様なのか』を選んで、
その人達だけのために対策を練っても、コンバージョン率はアップしないでしょう。

重要なのは、あなたのマーケティング・キャンペーンが、
4タイプ全ての買い手にアピールできているかどうか、綿密にチェックすることです。

つまり、全てのランディングページが…。

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この画像は、アンジーさんのスライドから抜粋したものです。
ランディングページにおいて、どのように全タイプの買い手にアピールできるのかを紹介しています。

全てのインターネット広告が…。

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この画像は、アンジーさんのスライドから抜粋したものです。
インターネット広告において、どのように(ほぼ)全てのタイプの買い手にアピールできるのかを示しています

…全てのキャンペーン・メールが。

…そして、その他全てのマーケティング・キャンペーンが、
4タイプの買い手にアピールできているでしょうか

販売する商品は何であってもかまいません。
それぞれのグループに照準を合わせてアピールすることで、彼らの興味を引きましょう。

アンジーさんは、”買い手のタイプ別にチェック”できる便利な
チェックシートを紹介してくれました。

個々のマーケティング・キャンペーンにおいて、
うまくアピールできているのかを、確認するのに役立ちます。

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サイト訪問者の不安をやわらげ、安心してもらいましょう

サイト訪問者が感じるであろう不安を予測すればするほど、
あなたのランディングページのコンバージョン率はアップするでしょう。

自由奔放型の買い手のためには、ランディングページで返金保証を打ち出しましょう。

でも、やるべきことは、それでお仕舞いではありません。

全タイプの買い手が抱くであろう不安を解消するためには、
自身で予想した不安材料に対して、テストを実施する必要があります。

アンジーさんは、プレゼンでこう付け加えました。

『買い手のタイプに合わせて考え抜けば、それで全部終わりではありません。
まだその時点では、ABテストを実施するために、有力な仮説を打ち出しただけに過ぎません』

それぞれのタイプについて勉強し、
『彼らを買う気にさせるものは何か』を理解しましょう。
そして、予想した仮説全てに対して、テストを実施しましょう。

そうすればきっと、サイト訪問者が感じるであろう不安を、
全て解消することができるはずです。