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感情や欲求をかき立てるランディングページを作るには?

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サイト訪問者の感情や欲求を満たしていますか?  写真:Flickr.社の Daniel さんのサイトより転載。

この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された
How to Create Landing Pages That Address the Emotional Needs of Prospects」を翻訳した内容です。

ランディングページの改善策を考える時に、”感情”について議論することはほとんどありません。
しかし、実際には、人は”感情”で物事を決断します。どの商品を購入するか、決める時も同じです。

ということは、サイト訪問者の感情や欲求を満たすことで、買いたい気持ちを引き出し、
コンバージョン率をアップさせることができるのです。

説明内容が抽象的で少し分かりにくいかもしれませんが、
もっと具体的に”感情を引き出す”方法を教えてくれる記事があるので見ていきましょう。

きっと、あなたのランディングページにも効果を発揮するでしょう。

1943 年、アブラハム・マズローは、”人間のモチベーション理論”という論文において、
マズローの欲求段階説”を発表しました。

それは、人間の生理的・感情的な欲求を、心理学的に理論化したものでした。

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この理論によって、
”人間の欲求を引き出すために必要なものは何か”
を理解することができます。

人間進化論のベースとなる考え方でもあり、心理学から社会学、
管理者向けの研修まで、幅広く活用されています。

さらには、ランディングページの最適化にも非常に役立つものです。

ただしこの理論は、今あなたが使っているランディングページ改善手法の
代わりとなるものではありません。

しかし、
”やるべきことは全てやったか”
を確認するのに非常に役立つのです。

これから、”マズローの欲求段階説”の各レベルについて見ていきます。

そして、他のマーケティング専門家がランディングページで、
どのようにこれを活用して結果を出しているのか
(そして、どうすればあなたも同じ様にできるのか)を見ていきましょう。

レベル1:生理的欲求

人間の最も基本的な欲求は、この生理的欲求です。

人が生きていく上で欠かせない重要なものになっています。
食事、水、睡眠、性的欲求、排泄等がこれにあたります。

”私はIT系の会社でランディングページを作成しているけど、
この生理的欲求といったい何の関係があるのか?”と
お思いになった方もいらっしゃることでしょう。

世の中には、この生理的要求と関係性の深い業種もあります。
サイト訪問者の生理的欲求を掻き立てた例を実際に見ていきましょう。
Airbnbというサービスです)

ハウストリップ(House Trip)というサービスがあります。

ロンドン内で、家賃の安い住居を探すためのサービスです。
安全性を保証することによって、サイト訪問者の生理的欲求を刺激しています。

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コピー文章とロゴを見ていきましょう。

  •  ”安心して暮らそう”  – 医療サービスが24時間体制のマンションであることを説明しています。
  •  ”7百万人が暮らしてきました”  – 何百万人もの人が安心してこのサービスを
    利用してきたことを示しています。
  •  ロゴを表示することによって、”このサービスを使ってロンドンに滞在すれば、
    しっかりとしたサポートを受けられる”という安心感を与えています。

要は、あなたの会社の商品が何であろうとも、レベル1の生理的欲求を満たせば、
サイト訪問者の不安を解消できるのです。

サイト訪問者の不安を取り除こう

あなたの商品やサービスが生理的欲求とは何ら関係ないものであっても、
サイト訪問者の不安を簡単に解消する方法があります。

サイト訪問者が知りたいことは、

  • 購入したらどうなるのか
  • 購入後に後悔することになっても取り戻せるのか

ということです。

”安全保証サポート、いつでもキャンセル可、月額使用料がかからない”などの
文言を掲載することによって、サイト訪問者は安心して、
迷うことなく購入を決断できるようになります。

会社の業種がなんであれ、購入をためらわせてしまうような
不安要素を特定し、全て取り除いてあげればいいのです。

レベル2:安全の欲求

マズローの欲求段階説:レベル2は、”安全の欲求”です。
これはもうまさにランディングページの信頼感にかかってきます。

サイト訪問者達に信頼できると感じてもらうことが重要なのです。

サイトの信頼性を高める方法は色々ありますが、
購入した”お客様の声”を掲載して実績をアピールするのも一つの有効な手段です。

お客様は”自分が正しい買い物をしようとしているのか”ということを知りたいのです。
そして、その商品を買うにあたって、一番ベストな会社を選ぼうとしています。

バンドワゴン効果を使おう

バンドワゴン効果とは、”皆がやっているからそうしよう(もしくは大丈夫だろう)”
信じてしまう人間心理を表しています。

世の中には”誰も買ったことがないような製品を試してみたい”という人も稀にいますが、
ほとんどの人は、既に他の誰かが買っていて、定評のある商品を好みます。

ランディングページに”お客様の声”を紹介することによって、
クライアントや顧客に対して安心感や信頼性をアピールしましょう。

有名企業の知名度を活用しよう

有名企業とビジネスで取引したことはありませんか?
もしそうなら大々的に告知しましょう。

MeinUnterricht社は、サイトで教材を販売しています。

ランディングページには、ドイツで有名な出版社のロゴを掲載しています。
信頼できる安定した会社であることをアピールするためです。

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個人情報保護方針を掲載しよう

ユーザは、自分の個人情報がどのように管理されるのか、第三者に提供されるのか、
ということを知りたがります。

もしメールアドレスなどの個人情報を入力してもらう場合には、
ページの下に直接”個人情報は第三者に提供しません”というメッセージを表示しましょう。

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安心感を与える方法は他にもあります。
”なぜメールアドレスが必要なのか”という理由を明記することです。

そういった情報を公開することで、適切に情報を管理している
信頼性の高い会社であると思ってもらえるのです。

レベル3:社会的欲求

”生理的欲求”や”安全の欲求”を満たしてあげたら、
次はもっとレベルの高い”社会的欲求”に進むことができます。

”社会的欲求”とは、”コミュニティ・恋人・友人・家族と共に行動したい”
と願う欲求を意味しています。

社会帰属意識を満たしてあげよう

人間は、社会的集団に属したいという欲求を持っています。
集団に参加することで安心できますし、力を合わせて大きな目標を達成することもできます。

ランディングページをデザインする時は、
魅力的なグループに参加できるかのような印象を与えるようにしましょう。

スマイルボックス(Smilebox)社の以下のサイトを見てみて下さい。

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”クラブに参加しよう”、”会員制”というキャッチコピーに加えて、
”お客様の声”を掲載することで、”選ばれた人達だけのイケてる集団”に
参加することができるかのような印象を与えています。

レベル4:尊敬の欲求

”マズローの欲求段階説:レベル4”は、自尊心、自信、達成感です。

”このような欲求を満たすためには、
ランディングページを大きく変える必要があるのでは?”と思うことでしょう。

しかし実際には、サイト訪問者の自信や自尊心を
高めるためにできることは、ごくわずかです。

まずは、サイト訪問者に気持ちよく購入を決断してもうために、
”その商材を使うことで何が変わるのか”をイメージしてもらいましょう。

お客様に焦点を当てよう

サイト訪問者の感情や欲求に焦点を当てて、
彼らが共感できるコピー文章を掲載しましょう。

あなたの商品やサービスを選びたいという気持ちが芽生えてきます。

ヘッドラインやデザインを活用して、商品ではなく顧客自身に焦点を当てましょう。
そうすることで、サイト訪問者は”自分のことを気にかけてくれている”と感じ、
愛着を持つことができるのです。 間違った例を以下で紹介します。

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サービスの特徴に焦点を当ててコピー文章(世界一早い翻訳会社)を 作成するのではなく、
サイト訪問者がこのページに登録することで、
どのような利益が得られるのかを説明するべきです。

登録すれば、顧客の生活にどのような変化が起こるのでしょうか?
私たち人間は、感情に左右される動物です。

自身の生活に変化をもたらしてくれると信じる商品を購入するのです。
ランディングページでは、そのような変化について伝え、
サイト訪問者の感情を揺さぶりましょう。

彼らの生活をより良いものに変える、そんな道筋を立ててあげるのです。

ここで、良い例を見ていきましょう。マンパックス社(ManPacks は、
サイト訪問者の自尊心をうまく高めています。

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”最高の下着、靴下、あらゆる生活必需品をまとめて提供します”というような
コピー文章を掲載することもできたでしょう。

しかし、それは商品に関する内容であって、顧客の感情に何ら影響を及ぼしません。

代わりに掲載したのは、”サービスに登録すれば、
どのように顧客の生活がより良いものに変化するのか”を示した文章です。
ヘッドラインでは”洗練された素敵な毎朝へ”と謳っています。

これは、サービスを使うことで、顧客の生活がより良いものへ変化することを示しています。
結果的に、顧客の自尊心を高めることへとつながるのです。

このことは、商品の特徴ではなく、顧客の利益について説明しなさいという
古くからの教訓にもつながります。

”あなたのサービスが、どのように顧客の生活をより良いもに変えるか”、
”購入することで顧客自身をどう輝かせるか”ということに焦点を当てましょう。

レベル5:自己実現の欲求:コンバージョン達成へ

最終段階:レベル5は、レベル1~4を全て満たした場合のみ、
到達することができます。

“自己実現の欲求”を満たし、コンバージョンを達成できるのは、
顧客の欲求と向き合って、起こり得る全ての不安に対して解決策を提供できた時です。

レベル1~4の欲求と真剣に向き合い、顧客が体験できるであろう変化について、
伝えることができた時、レベル5の欲求が満たされ完成体となるのです。

理論を実践に活かそう

ここで、レベル5を実践している例を見ていきましょう。

招待状や挨拶状、スライドショーを作成するためのソフトウェアを
販売しているクライアント会社があります。

彼らは、競合他社と差をつけるための方法を模索していました。

販売しているソフトウェアは、価格が高い上に、
一括払いでダウンロードしなければなりませんでした。

これがサイト訪問者の心に重くのしかかっていました。

クライアントは、非常に説得力のあるランディングページを
製作する必要性に迫られていたのです。

そのため、我々は”マズローの欲求段階説”をベースとして、ページを製作しました。

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ページの内容をレベルごとに分けて、説明していきます。

  1. 生理的欲求:ソフトウェアの使い方が難しそう”とサイト訪問者がためらって
    しまうと考えられるので、素早く簡単にダウンロードできる方法を紹介しました。
    3つのステップに分けて分かりやすく説明することで、その不安を解消しました。
  2. 安全の欲求:有名企業のロゴを掲載した上で、
    ”15,567,469 人ものお客様の信頼を得ています”というコピー文章を掲載しました。
    その結果、信頼できる会社であることをサイト訪問者に印象付けることができました
  3. 社会的欲求:サイト訪問者がページから離れようとした瞬間、
    ”チャンスを逃さないために、クラブに参加しよう”というポップアップが
    出てくるようにしました。こうすることで、サイト訪問者はいわゆる
    フォーモー(登録しなければ自分だけが取り残されてしまうという不安感)”を抱きます。
    その瞬間に、会員制クラブへと誘導するのです。705B86CA-37D4-4DF3-AA4A-06A04CA68EF3
  4. 尊敬の欲求:サブヘッドラインで、”すばらしいパーティーには素敵な招待状を!”
    というメッセージを掲載することで、顧客の欲求に直接語りかけています。
    ”すばらしいパーティーを開くという目標を達成するために、
    ソフトウェアが役立つ”とサイト訪問者に感じてほしいからです。
  5. 自己実現の欲求:確固とした成果が出るまで、テストを4週間実施しました。
    果たしてどうなったでしょうか?

サイト訪問者の欲求を全て満たしたことで、ダウンロード数が12%も上昇しました。
一回目のテスト期間中に、なんと収益が65%も増加しました。

マズローの欲求段階説を活用して、あなたのランディングページをチェックして下さい。

コンバージョン率アップのために、あなたが今どのような手法を使っていたとしても、
”マズローの欲求段階説”はそれと組み合わせて使うことができます。

もしかしたら、あなたのランディングページには、
既に”ランディングページに必要な5つの要素”が備わっているかもしれません。

しかし、購入につながるような、顧客の感情や欲求に注意を払っているでしょうか?

”マズローの欲求段階説”を使えば、ユーザの欲求を全て満たすような
ランディングページになっているのか、簡単にチェックできます。

その結果を踏まえてABテストを実施することで、
コンバージョン率アップの第一歩を踏み出すのです。

繰り返し実施することで、コンバージョン率や収益が急上昇するでしょう。

さあ、あなたが最近作成したランディングページを見てみて下さい。
サイト訪問者の全ての欲求に応えることができていますか?

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