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事例で学ぶヒートマップ読み解き講座:第2回 高CVRスマホLPの5つの鉄則

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今回は、ランディング・ページ(以下、LP)のコンバージョン・レート(以下、CVR)を高くする5つの鉄則をご紹介します。

例として、スマートフォンLPからの予約が非常に重要である業界の一つ、美容・エステ業界のLPを例に解説させていただきますが、他の業界のLPでも活用していただけると思います。

ヒートマップの活用の話に入る前に、CVRの高いLPの、たったひとつの大原則について書かせていただきます。

それは、

「CTA※注 以外に、ページ遷移をさせない」

※注 CTA=CTAは「Call To Action」の略。「行動喚起」などと訳される。「予約申込」ボタンなど、コンバージョンへ向かうアクションを起こさせるボタン、リンクなどのことを指す。

ということで、図1のように、出口はCTA以外には無い、というのが大原則です。もし、御社のLPにCTA以外の出口があるのなら、余計な出口を塞ぐだけで、CVRはアップする「はずです。

図2-1

図1 LPに余計な出口は不要

上記の大前提を踏まえた上で、5つの鉄則を解説します。

1 .サイトロゴにリンクを貼らない

通常、コーポレート・サイトを制作する場合は、サイトロゴからサイトのHOMEにリンクを張るのがデファクトスタンダートです。しかし、LPの場合は、サイトロゴからHOMEにリンクを張ってしまうと、ユーザーが逃げてしまいます。

図2-1-6

図2 美容系のスマホLP ヘッダー部のクリックヒートマップ

図2は、ある美容系のスマホLPのヘッダー部分のクリックヒートマップです。

(1)はサイトロゴで、クリックヒートマップを見ると、よくタップされています。しかしこの部分にはリンクが張ってありません。LPの場合はこれが正解です。どんなにタップされていても、LPではユーザーを離脱させないことが重要です。

2 .コーポレートサイトの店舗情報ページには飛ばさない

図2で、もう1箇所、よくタップされている箇所があります。(2)の部分です。ここには、「店舗情報はこちら」というボタンがあります。ここで、コーポレートサイトの店舗案内のページに飛ばしたのでは、ユーザーはLPから離脱してしまいます。

こういう場合は、LPの「ページ内リンク」で、CTAボタンに飛ばします。ただCTAに飛ばすだけですと、ユーザーは、「店舗情報を見たかったのに」ということになりますので、飛ばした先のCTA付近に、「くわしい店舗情報は、ご来店予約フォームで検索できます」と分かりやすく書いておきます。

この補足説明があれば、ユーザーはCTAに飛ばされても、不満を感じません。

3 .コーポレートサイトの会社案内ページには飛ばさない

通常、LPのフッターには、会社案内のリンクを置きます。

このリンクは、フッター付近に到達したユーザーしかクリックしないので、それほど多くのユーザーにクリックされるものではありません。しかし、フッター付近まで見てくれたユーザーだからこそ、離脱させないように注意しなくてはなりません。

一般的なLPのフッター付近のクリックヒートマップを見ると、図3のように、比較的多くクリックされているLPが多く見られます。これは、予約などをする前に、念のため、どのような会社か確認しておこうと考える慎重派のユーザーがある程度いるためです。

しかしここで、コーポレートサイトの会社案内にリンクを張ってしまったのでは、ユーザーがもうLPに帰って来なくなる可能性があります。

図2-3

図3  フッター付近のリンク「会社案内」がクリックされている様子

そこで、おすすめしたいのが、図4のように、1ページのLP毎に専用の会社案内ページを作って、ユーザーが会社案内を確認し終わったら、必ずLPに戻って来てくれるようにすることです。このLP専用の会社案内ページ等には、LPに戻る以外は一切リンクを設置しません。

図2-4

図4 袋のようにLPを構成してユーザーを逃さない

4 .CTA(コンバージョンボタン)は3か所に設置

CTAは何か所設置するのがよいでしょうか。おすすめは冒頭で見ていただいた図1や、すぐ上の図4にあるように、「ファーストビュー付近」「中ほど」「フッター付近」の3か所です。

最初のCTAは、既に一度訪問して、予約する意志が固まっているユーザー向けです。

こうしたユーザーには、すぐにボタンを見つけてもらう必要があります。2つ目のCTAは、説明を半分くらい読んだところで、「大体分かった。もう予約する」と早目に意思決定するユーザー用です。こういうユーザーにとっては、フッターまでCTAを探しに行くのは面倒なものです。3つ目のCTAは、ページの最後まで読んで、納得したユーザー向けです。

これら3タイプのユーザーのために、「CTAを探さなくてもよい」という状態を作っておくことが必要です。

5 .スクロール到達率15%を下回らないように

さて、ここまでの説明で、「ユーザーをLPから逃さない」ということを強調してきました。

ということは、1ページのLP内で、必要な情報を全て伝える必要があります。サイト運営側はユーザーに色々説明したいことがありますので、一般的にLPは長くなりがちです。

しかし、長すぎるLPは、途中から読み飛ばすユーザーが多くなり、せっかく丁寧に書かれた説明が無駄になってしまうばかりでなく、是非伝えたかった情報まで伝えられない恐れがでてきます。

では、どれくらいの長さが適切なのか。おすすめは、ヒートマップで「スクロール到達率」を見て、最後の到達率の線が、15%以上になるように制作することです。到達率1ケタのエリアが延々と続くLPは、ユーザーが「長すぎる」と感じているはずです。

図2-6

図5 一番下のスクロール到達率が15%以上になっているLPの例

今回は、「高CVRスマホLP 5つの鉄則」と題して解説させていただきました。

今回ご紹介した5つの鉄則を参考に、LPをPtengineのヒートマップで分析して、ユーザーを逃がしている箇所が無いか、是非チェックしてみてください。

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