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CVR最適化(CRO)

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競争が激しい市場の中で顧客に対して本当に価値のある体験を提供しなければ、ロイヤリティーを獲得することはできません。競争に勝ち抜くためには、持続的な成長と適切なマーケティングコミュニケーションが必要です。この記事を読むことで、自社の企業優位性を高めることができます。

Webサイトの最適化に時間なんてかけていられない!なんて思っているマーケターの方も多いはずです。

前回の記事でマーケターは時間不足に悩まされていることも指摘されています。

ですが、実は、たった4時間でウェブサイトを改善することができることをご存知ですか?

今回は「時間不足」という状況でのアクションの起こし方を一緒に考えてみましょう。

CTAという言葉をご存知ですか。

Call To Action、つまりカスタマーに何か行動を起こしてもらうためのものですね。

登録、お問い合わせ、資料請求のボタンなどがそれにあたります。

ランディングページの目的は、このCTAをしてもらうことであるはずです。

ですが、ランディングページの「情報過多」がこのCTAを妨害してしまっていることが往々にしてあります。

知らず知らずに、この状態に陥っている事が多いです。

あなたのページは外部リンクや膨大なテキストがないかチェックしてみて下さい。

本記事では、この点の解決策を掘り下げていきます。

本記事は、Unbounce.comに掲載された「The Silent Landing Page Conversion Killer (And How to Stop It)」を抄訳した内容です。

序文

ランディングページを作成していると、「どれほどのコピーを入れたらいいのだろう?」思いますよね。

それに対してコピーライターは常々こう答えます。:「んー、時と場合によります」

実際、コピーは、あなたの製品によって変わります。

「詳細をたくさん説明すれば、ランディングページが説得力のあるものにできるだろう」と思うかもしれません。

その答えはイエスであり、ノーでもあります。

みなさん、CROという言葉をご存知でしょうか。 CROとはConversion Rate Optimizationの略語です。 ざっくり言えば、コンバージョンを上げるために行う施策のことです。 コンバージョンレートは誰もが気になるところですよね。 ところが、現在CROは3つの課題に直面しています。 本記事では、これらの問題の解決法を伝授しています。 それではいってみましょう! 本記事は、Unbounce.comに掲載された「3 Major CRO Challenges & How to Overcome Them」を抄訳した内容です。 CROを働きかける人とは? CROに従事する平均的人物は、自社サイトのために勤務する37歳の男性で、平均年収は約$71,340です。 また、多くの種類の技術者がCRO技術者と認知されています。 CROの課題 さて、ここからが、本題です。 現状のCROの課題とはなんでしょうか。 調査の結果、3つの要素が現れてきました。 1.リソース不足-2.時間不足-3.ノウハウ不足 一つ一つをソリューションとセットで見てみましょう。 1.リソース不足 成長中の業界において、リソース不足は共通の問題です。新しい物事に資源が集まらないということは、往々にして起きてきました。 ▶ソリューション より多くの予算を取得するための最速の方法は、コンバージョン率最適化の価値を証明することです。あなたの企業規模にかかわらず、ResearchXLというフレームワークが有用です。 このコンバージョンモデルを使うと、テストに関するアイディアの一覧作成や容易な修正が可能です。テストするトラフィックが十分にあるのなら、やってみましょう。 2.時間不足 コンバージョン最適化は時間のかかるプロセスです。多くの企業で、CROを妥協(あるいは全てを省いてしまう)という事態に陥っています。 ここに大きな課題が2点浮かび上がってきます。 (1)責任 ほぼ半数の回答者が、CROの直接的な責任者がいないと答えています。 人事に責任者がいない場合どうなってしまうでしょうか? コンバージョン率最適化は責任を伴います。リサーチし、仮説を立て、それらの優先順位付けをし、対策を立て、検証テストを実行、将来性のあるテスト結果を達成し、アクション可能な見解を企業全体で共有する。非常に大きな責任です。 コンバージョン率最適化は大きな利益を生み出しますが、優先順位を考えなければなりません。つまり責任と専門性のある人材を据える必要があります。マーケティングマネージャーが何となくやったような気になる最適化の結果報告、といった程度のことはしないでください。 (2)速度 モーガンブラウン氏のハイテンポテストに関するプレゼンをご存知でしょうか。その中で同氏は、より多くのテストはより多くの習得を意味し、さらにそれはより多くの成長を意味するとしています。残念なことにこの調査の50%を超える回答者が月5回未満の実行に留まっています。ちっともハイテンポではありませんね。 もしテストに十分なトラフィックがあるなら、ハイテンポテストを行うべきです。GrowthHackers.comは11週間で月あたりのアクティブユーザー数を90,000名から152,000名に増加させました。追加予算も追加成長チームもなく達成しました。 ▶ソリューション 以下の方法に従えば、テンポよく改善出来ます。 継続的に検討し続ける:コンバージョンリサーチをすれば、アイディアが生まれます。次に全チームを呼び出し、アイディアを具体化します。あなたの技術チームは、例えば買収、活性化、照会、保持および/または収益向上が可能であると考えていますか。 アイディアに優先順位をつける:ConversionXL社では、4つのバケツの一つにアイディアを投入します: ①ツール(例:イベントトラッキングが正しく設定されていない) ②実行(例:SSLを購入して設定する) ③テスト(例:あまり人気のない製品を別のメニューに変更)…

この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「Growth Lessons from Twitter, HubSpot, PayPal and PlentyOfFish」を翻訳した内容です。 グロースハックとわざとらしく咳き込みながら呼ぶ人もいれば、最適化と呼ぶ人もいます。ですが、ここで述べているのは、会社の成長や利益に影響を及ぼすような、驚くほど賢く革新的で結果が出る、製品に焦点を置いたマーケティングのことです。 「僕、あってるよね?」 あるコミュニティーにおいて、芸術という単語はtractionと呼ばれることがあります。Tractionとは、創業したてのスタートアップを国際的ブランドと差別化するイベントです。このイベントでは、当日限りで、一つのことだけを取り扱います。Twitter, LinkedIn, Dropbox, Hootsuite, Marketo, HubSpot, PlentyOfFishなど、テクノロジー分野の大企業の創設者やそういった会社を成長させた人たちが参加しています。 当日は、どれほど些細なテスト、微調整や戦略が、事業を成功させたり失敗させたりするかという実際に役立つ考察や具体例が一日中取り上げられました。いくつか重要な点をご紹介します。 製品第一 多くの会社では、製品とマーケティングの計画と運用は別々の部門で行われています。しかし、製品が実は最も重要でマーケティング価値のあるものという概念が、現在は主流です。 実際に、Markus Frind(お見合いサイトのPlentyofFlishの創設者兼CEO)は最初の従業員を雇う(マーケティングチームを作り始める)前から、1500万人もの利用者と1千万ドルの収益を生み出す人気の商品をすでに持っていたということを紹介し、大衆を驚かせました。 Neil Patel(KissMetricsやCrazyEggの共同設立者)は「コンバージョン最適化は実は誰かと付き合うことにかなり近い。手を握って結婚のプロポーズをする前に、君のことを相手に知ってもらう機会をあげないといけない。」と述べています。また、潜在的な顧客には、商品を購入したり、サービスを登録したりする前に、あらかじめその製品を使ってもらうことを、彼は勧めています。 Selina Tobaccowala(SurveyMonkeyの社長兼CTO)も似たようなことを述べています。 製品のアップグレードをしてもらう前に、その製品の特に素晴らしい機能を使用してもらうことで、コンバージョンは改善される。 しかし、Tobaccowalaは古いおとり商法に頼ることに対して継承も鳴らしています。もし有料機能を顧客に使わせると、彼らが経済的に手が出せないそういった追加機能に時間を費やす前に、顧客にその価格を教えることになってしまいます。 Ryan Holmes(ソーシャルメディア運用ツールのHootsuiteの創設者兼CEO)は、「HootsuiteがSeesmicやTweetDeckといった初期の競合相手よりも長く生き残り、優れていた唯一の点は、広告やPR活動よりも製品そのものに投資をしたことだ。」と強く主張しています。 今やHootsuiteは業界の第一人者であり、彼らが製品に関するマーケティングや人々の生活の中で果たす役割を決定づけています。Holmesが彼自身の役割をどう捉えているか分かる文章があります。 CEOもしくは創業者としての役割は、自分たちの製品の成り立ちを伝えること。そして、その製品でみんなをワクワクさせることだ。 問題となる数値を見つけよ 成長志向のあるマーケッターを他と差別化するものがあるとすれば、それは数の力に対する揺るぎない信念です。ネット卸業者のEverlaneの成長戦略部門のトップ(かつてはStumbleUponのトップでもあった)Aaron Ginは、グロースハッカーとは何かを下記のように述べています。 意見よりもデータを重要視する人だ。 今日、ビッグデータに代表されるように、データが大きなものであることはみなさんわかっているはずです。しかし、そのことが問題なのです。 データは巨大で、大量で、それが時として脅威になったり扱いにくくなることもあります。 だからこそ、分析という底なしに続くものに取りくむ前に、本当にあなたのビジネスに問題となる数値が何なのかを理解する必要があります。 オンライン教育サイトのUdemyのマーケティング部門副代表であるDinesh Thiru曰く、彼にとって重要な数字は、利益と生徒の幸福度だそうです。利用者の増加も重要ではありますが、Udemyは獲得している使用者の量と質の両方に着目する必要があることを痛感しました。 ある利用者(先生として利用している人)は「他の先生よりも収益化を図るのが上手い」ので、生徒として利用している人が実際にその授業を購入することに注意を向けることが、Udemyが誠実な会社であり続けることにつながっているそうです。…

この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「How to Write the Highest-Performing AdWords Ads, Ever」を翻訳した内容です。 アドワーズ広告はスペースがとても狭いので、コピー文章を短くするのが大変です。 ヘッドラインは25文字しか書けないって?クリックという言葉は使ってはいけないって?でも、それがユーザーにやって欲しいことなんだよ!そんな条件の下で、商品の利点や特徴を全部表現するなんて、とうてい無理だ! 画像はこちらのサイトから転載。 真剣にGoogle対策していますか?アドワーズでは、検索結果画面の広告スペースに、自分の他にも9社分の広告が表示されます。(スマホ画面の場合はわずか4社になりますが。) ということは、他の9社よりも目立つ、優れたコピー文章を創り出さなければならないということです。では、どのようにコピー文章を作成すればよいのでしょうか? アドワーズ広告を書くにあたって、実際に効果の上がったテクニックを、いくつか紹介していきます。これを使えば、クリック率、品質スコア、そして、コンバージョン率が、上昇するでしょう。 さぁ、準備はできていますか?では、始めましょう! サイト訪問者の最終ゴールを描写しよう 競合他社の多くがキーワード挿入機能を使って、同じ様なキーワードを広告に表示しています。そのため、ほとんどの広告で同じ単語を表示していることに気付いた方も多いと思います。 似たような広告がたくさんあるため、ユーザーはあなたの広告をクリックしないどころか、気付きすらしません。では、どうすれば目立つことができるのでしょうか? 広告主は、『ユーザーが本当に探しているもの』を見失うことがよくあります。 私はそれを、『最終ゴール』と呼びます。最終ゴールとは、あなたの商品やサービスを通して、ユーザーが最終的に成し遂げたいゴールのことです。最終ゴールを理解できれば、同じようなキーワードが多数並ぶ中でも、ひときわ輝く広告文章が書けるようになるでしょう。 仮説例 あなたがにきびの薬を販売していると仮定しましょう。その場合、ユーザーは『にきびを無くすには?』というようなキーワードで検索してくるでしょう。 その時、ヘッドラインでユーザーに、『にきび対策してますか?』というような質問してはいけません。広告主であるあなたは、ユーザーが既ににきびに対処し始めていることを、知っているのです。 代わりに、彼らの『最終ゴール』に語りかけましょう。彼らが本当に達成したいことを、ヘッドラインに記載すると次のようになります。 にきびを全部いっぺんに治す ヘッドラインの貴重なスペースを、あなた自身に関する情報やユーザーが既に知っている情報に割いてしまってはいけません。代わりに、彼らが求めている『最終ゴール』を提示しましょう。 実例 もしあなたが、一般の人々から車を買い取る『車買取業者』だったらどうでしょう?車買取に興味をもったユーザーは、次のようなキーワードで検索するかもしれません。WeBuyCars.comのサイトでは、ユーザーに『車を買い取る』と言っています。 この言葉で、ユーザーの『最終ゴール』を提示しているのです。 コンバージョンを達成しやすくするため、これらの広告は全て明確に、『ユーザーが聞きたい言葉』を使って語りかけています。『今日、あなたの車を買い取ります。』なぜこの言葉を選んだのでしょう? それは、検索しているユーザーの目的が、『誰かに車を買い取ってもらうこと』だからです。彼らにとっては、『どのように買い取ってもらうか』ということよりも、『実際に売れること』の方が大事なのです。 また、『今日、あなたの車を売りましょう。』というヘッドラインを読んだユーザーの中には、『結局、自動売買システムに自分の情報を登録することになって、本当は車を買い取る気なんてない怪しい業者から沢山電話がかかってくるのではないだろうか。』と心配する人がいるかもしれません。 『もっと悪い場合には、うんざりする程電話をかけてくる業者に目をつけられてしまうのではないだろうか。』 私は、車買取業者のみを対象として、次の二つの文言でテストを実施し、比較しました。 車を売る必要がありまあせんか?(変更前)』vs.『今日、あなたの車を買い取ります(変更後) 結果、後者のシンプルなヘッドラインが、30%高いコンバージョン率を達成しました。 カウントダウン・タイマーを使って、『損失回避行動』を促そう 私たち人間は、利益を得ようとする時よりも、損失を避けようとする時の方が、大きなパワーを発揮します。 心理学では一般に、『損失回避行動』と呼ばれていますが、上手く利用すれば、あなたの広告のクリックスルー率やコンバージョン率アップに大きな成果をもたらすでしょう。 このように、広告に少しフォーモーの要素を追加することで、ユーザーに『自分だけが取り残されたくない』と感じさせることは、難しいことではありません。 Googleは最近、テキスト広告内に、簡単なカウントダウン機能を設定できるようにしました。ヘッドラインや説明文の中に、次のような短い記号を埋め込むだけで、簡単に使えます。 {=…

この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「6 Things I Do to My Landing Pages When My Conversion Rates Suck」を翻訳した内容です。 不機嫌な猫に睨み付けられるのは、もううんざりですが、それは置いておいて本題に入りましょう。キャンペーンの調子が悪くて落ち込んでいるのは、あなただけではありません。 結局は、あなたのサイト訪問者に、うんざりするような体験をさせてしまっただけのことです。彼らはあなたに興味を持ったから、広告やリンクをクリックしたのに、あなたのランディングページを見てがっかりしてしまったのです。 では、あなたのランディングページの、いったいどこがいけなかったのでしょう?その答えは、次の6つの質問に懸かってきます。  ページは一つの行動を導いているか?導いている行動は一つだけか? ランディングページに誘導する際には、前後関係を踏まえて情報を掲載しているか? ランディングページをザット読んだ時に、はっきりと要点が掴める内容になっているか? ページの全要素が、キャンペーンのことを説明しているか? もし、『私のページの信頼性を高める要素』が、競合他社のページに同じ様に掲載されていたとしても、私はその内容を信じることができるか? CTAボタンをクリックしたくなるような要素は、全て掲載しつくしただろうか? これらの質問と正面から向き合い、はっきりと回答することができれば、ランディングページの効果が出ていない理由が分かるはずです。 あなた:『分かった。これらの質問を自問自答すれば、何がいけなかったのか分かるんだね。でも、それを全部直すには、どうすればいいんだろう?』 もしそう考えていたのなら、それはあなたが主体的に参加してくれている証拠ですので、お礼を言います。インターネットにサイトがあふれている今の時代では、うんざりしているユーザーはどこにでもいます。 そんな状況を打開するために、私が使っているテクニックをこれから紹介します。先ほどの6つの質問の答えが、全て『Yes』に変わるようなテクニックです。 さっき睨み付けてきた不機嫌な猫のように、顧客をうんざりさせる必要はもうありません。これから、私は『6つのテクニック』を紹介していきます。それを使えば、もっと効果的にマーケティングを行うことができるでしょう。 1. 本題からそれた情報は全て取り除く シンプルなテクニックですが、繰り返し見直していかなければならないものです。本題からそれた情報は、全て取り除きます。 まず、ユーザーの注意を引くシーンを想像してみて下さい。あなたの広告が、ユーザーの注意を引きました。その後、ユーザーはヘッドラインに興味を持ち、ページのデザインに焦点を当てました。 あなた:『そうなるように、デザインしたんだから当然だろう』 そうです。あなたは、コンバージョンへとユーザーを導けるように、デザインしたのでしょう。すばらしいことです!でも、その後あなたは欲張って、『関連商品』とかいう『役立つ』情報を、追加しました。 あなた:『でも、他にもすばらしい商品があることを知ってもらうべきた!』 それではダメです。頼むからやめてください。余計な情報を追加しておいて、『役立っている』と勘違いするのはやめてください。あなたのランディングページは、ウィキペディアではないのです。 あなたのランディングページは、ウィキペディアではありません。不必要なリンクを追加するのは、やめて下さい。 本来の目的に集中し、できるだけシンプルにマーケティングを実施しましょう。もし、あなたのページに余計なリンクがあったら、全てバッサリと切り捨てましょう。 あなたのウェブサイトへのリンクも、SNSのアイコンも、SNSのシェアボタンも、その他『ページがもっと素敵になる』と思って掲載した余計な情報を、全て削除して下さい。そして、常に『注意獲得比率』の向上を目指して下さい。 『注意獲得比率』とは、『キャンペーンのコンバージョンにつながる情報を、どの程度掲載できているのか』という割合を示しています。(キャンペーンのコンバージョン数は常に1とするので、1:1を目指すことになります。) 注意事項:例外は、『契約条件』と『プライバシーポリシー』だけです。どちらも信頼性を高めるための情報ですが、ページの一番下に掲載して下さい。サイト訪問者やグーグルボットが、何かしらの関連情報を探っているかもしれません。 ケーススタディ:本題からそれた情報を取り除けば、コンバージョン率はアップする 以下のような電子ブックのダウンロードページで、とてもシンプルなA/Bテストを実施しました。元々のページでは、関連情報の『役立つ』リンクとSNSのシェアボタンが多数掲載されていました。…

あなたのランディングページは、この子猫に負けないくらい『モバイルフレンドリー』ですか? 画像は FlickrのPrime Numberさんのものを転載。 この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「How “Best Practices” Change When You’re Dealing with Mobile-Responsive Landing Pages」を翻訳した内容です。 どんなデバイスからユーザーがアクセスしてきても、あなたのランディングページを快適に見ることができますか? 『画面を拡大しなければコピー文章が読めない』なんてこと、あなたのランディングページでは起こっていないでしょうか。CTAボタンを探すために、スクロールを繰り返す必要はないでしょうか。長いページを全て読み終わる頃には、指が疲れているなんてことも、あってはならないことです。 もし、全てのサイト訪問者にとって快適なページにしたいなら、ランディングページをスマホ用に最適化する必要があります。 そうは言っても、実際には何をすればよいでしょうか?スマホ用にページを最適化するといっても、いったいどうすればよいのでしょうか?私は、『コンバージョン率アップの専門家』8人に取材し、その答えにたどり着きました。 スマホで最大限の効果を発揮できるようにページを改善する方法は、従来のものとはどのように違うのでしょうか。 その答えとなる『6つの手法』をこれから紹介していきたいと思います。 1. スマホユーザー特有の目的に応えよう パソコンユーザーとスマホユーザーの目的は、それぞれ異なります。Three Deep Marketing 社のAngie Schottmuller さんは、次のように説明しました。 画面の大きさも、使っている機器も、状況(環境や心構え)も違うため、ユーザーが 期待すること、必要としていること、やりたいことも全く違ってくるのです。 『コンバージョン率アップの専門家』の多くは、『スマホユーザーはパソコンユーザーと同じ様に買い物をしない』ことに気付きました。 ContentVerve社のミッシェル・アーガルド(Michael Aagaard )さんは、このように説明しています。 たいていの場合、スマホユーザーのコンバージョン率は低くなります。パソコンユーザーが最も高く、次がタブレットユーザー、最後にスマホユーザーの順番です。 ここ数年に渡って、スマホユーザーはもっと増加するでしょう。それでも、何か買い物をする時はパソコンを使いたいという人が多いのも事実です。もちろん、販売している商品によって、”コンバージョンの意味”や”スマホユーザーの割合”は変わってきます。 あまり調べる必要の無い”手軽な買い物で”は、スマホが好んで使われているようです。 逆に、何か大きな買い物をする時には、たくさん調べる必要が出てくるので、 あまりスマホは使われないようです。 どちらにしろ、スマホで買い物をしようとする人は、比較的少ないようです。 しかし、…