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CVR最適化(CRO)

サイトの成約率を大幅低下させてしまう問題の根本と解決策

CTAという言葉をご存知ですか。 Call To Action、つまりカスタマーに何か行動を起こしてもらうためのものですね。 登録、お問い合わせ、資料請求のボタンなどがそれにあたります。 ランディングページの目的は、このCTAをしてもらうことであるはずです。 ですが、ランディングページの「情報過多」がこのCTAを妨害してしまっていることが往々にしてあります。 知らず知らずに、この状態に陥っている事が多いです。 あなたのページは外部リンクや膨大なテキストがないかチェックしてみて下さい。 本記事では、この点の解決策を掘り下げていきます。 本記事は、Unbounce.comに掲載された「The Silent Landing Page Conversion Killer (And How to Stop It)」を抄訳した内容です。 序文 ランディングページを作成していると、「どれほどのコピーを入れたらいいのだろう?」思いますよね。 それに対してコピーライターは常々こう答えます。:「んー、時と場合によります」 実際、コピーは、あなたの製品によって変わります。 「詳細をたくさん説明すれば、ランディングページが説得力のあるものにできるだろう」と思うかもしれません。 その答えはイエスであり、ノーでもあります。

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5人の専門家に聞く:たった4時間でWebサイトを改善する方法

画像はpicjumboより Webサイトの最適化に時間なんてかけていられない!なんて思っているマーケターの方も多いはずです。 前回の記事でマーケターは時間不足に悩まされていることも指摘されています。 ですが、実は、たった4時間でウェブサイトを改善することができることをご存知ですか? 今回は「時間不足」という状況でのアクションの起こし方を一緒に考えてみましょう。 本記事は、Unbounce.comに掲載された「The 4-Hour Website Optimization Challenge: What Would the Experts Do?」を抄訳した内容です。   マーケターはいつも時間に追われており、コンバージョンを最適化をする時間は限られています。 たとえ必要なスキルや人材がそろっていたとしても、一日で戦略を計画・実行する時間を確保することは困難です。 そう考えるとシンプルな疑問が一つ浮かんできます。 ▶たった数時間でウェブサイトに効果のある改善ができるか? そこで、この答えを知るため、 5名のCROのプロフェッショナル達 に以下のシンプルな質問を投げかけてみました: 「ウェブサイトのマーケティングパフォーマンスの最適化にたった4時間しかかけられないとしたら、あなたは何をしますか?」 前提条件 前提として、「すぐに効果のあるコンバージョン率上昇施策」は存在しません。 コンバージョン率最適化(CRO)は、継続的改良と同じ意味であり、多少の例外を除けば、ごく簡単な変更で長期的に効果を発揮することはありません。 本記事では、プロが4時間でどのように最適化するのかを検証します。 たった5回のジム通いで美しいカラダを手に入れることはできないかもしれません。 しかし、5回ジムで汗を流して成果を見れば、これからも続けていこうと思うはずです。 今回の試みも同じ狙いがあります—マーケターにCROの足慣らしをしていただき、CROの潜在的かつ大きな効果について認識していただきたいのです。 ではさっそくはじめましょう! ブライアン・マッセイ: 「見出しをテストせよ」 ブライアン・マッセイ氏はConversion Sciencesの創始者です。同社はクライアントの既存トラフィックから得られる収益やリード獲得の向上を手助けしています。ブライアン氏は企業イベントや大学、世界中の学会などで定期的に講演をしているほか、あなたの顧客創成の方程式:コンバージョン科学者の予期せぬウェブサイトの方式という著書も執筆しています。 彼に最初に質問したところ、次のような回答が返ってきました: 1時間目:最も良い実績のあるランディングページに見出しを25個用意する。その中から、互いに趣の全く異なる4つを選択する。 2時間目:4つのページを作成し、各見出しを設定する。 3時間目:4つのA/Bテストを設定し、それぞれに4分の1のトラフィックを送る。1.2週間で数千の訪問数が得られるようにする。 テストから統計学的な成果が得られるまで、少なくとも一週間は様子を見る。 4時間目:成果の得られたページに従って変更・修正を行う。 UNBOUNCEの見解 コンテンツの見出しとその価値は最重要事項です。 ブライアン氏のアプローチはシンプルで、時間のないマーケターにとって完璧なCROといえるでしょう。 ユーザーが変化にどう反応するかを直接テストしているからです。 このテストで、コンバージョン率に変化が起こることは間違いありません。もしコンバージョン率が下がったとしても、成功したテストとほぼ変わらないくらいの洞察が得られます。 ピープ・ラジャ:「大幅な低下のあるページに取り組もう」 ピープ・ラジャ氏はConversionXLの創立者です。 ピープ氏に4時間をどのように使うか質問したところ、彼は5分もしないうちに次のように回答しました: グーグルアナリティクスをチェックし、大幅な落ち込みのあるページを探し、集中的に改修します。ヒューリスティック分析で洞察を得て、Usertesting.com のユーザーテストを合わせれば、妥当かどうか検証することができます。これらは数時間あれば行えるでしょう。 我々の見解 ピープ氏のアプローチは(CROの豊富な経験による)直感と定性データの連携であり、人々から好まれています。 グーグルアナリティクスはいまだに実施可能なデータを見つけ出す最良のツールであり、あなたの補修を成功に導きます。 アンジー・ショットミュラー:「カスタマーにインタビューしよう」 アンジー・ショットミュラー氏は、グロースマーケティングのコンサルタントであり、著者、講演者でもあります。彼女は2015年フォーブズの従うべきオンラインマーケター上位10名の一人に指名され ています。 彼女に4時間でサイトをどのように最適化するかを尋ねたところ、次のように回答しました: 1~2時間は読者に対する理解をより深めることに使います。 つまり、実際にカスタマーにインタビューする、あるいは彼らが買う/買わない理由について知るための予測を立てることです。 「ビジネスの最前線」にいるカスタマーサービス担当者やセールス担当者と話すことで得られる洞察もあるでしょう。そこから得たフィードバックを見直すことで、最も繰り返し起こる問題や懸念事項、利益、批判といったものを表面化します。PIEフレームワークにより仮説にスコアをつけます。 残りの時間は、改修か、A/Bテストを実施して、最もスコアの高い仮説を導き出します。 急いで4時間で行う改修は現実的ではありませんが、すぐにアクションが起こせる実質的なフィードバックを得るには、直接その源である—カスタマー—と対峙することが実践的でしょう。根本的なCROの目標はカスタマーの嗜好・関心について理解を深めることです。あなたがカスタマーを理解し、彼らの目的達成を手助けをできるほど、あなた自身の目標も達成できるのです。 我々の見解 コンバージョン最適化の重要かつ見落としがちな側面であるカスタマーの理解にストレートに切り込んでいくアンジ―氏のアプローチに賛同できます。 高いコンバージョンを誇る全てのウェブサイトは、カスタマーの質問に回答することを徹底して行なっています。インタビューしてみなければ、どういう質問なのかということさえ分からないままなのです。 サイトのコピーを作成し、カスタマーの質問に対応するよう加工することが、ウェブページやランディングページにできる、最もシンプルで、費用と時間のかからない、コンバージョンに集中した改修ではないでしょうか。 ミハエル・アーガード:「ヒューリスティック分析にフォーカスせよ。」 自身を「スプリットテストジャンキー」と称するマイケル・アーガード氏は、コンバージョンに心血を注いできました。過去数年間にわたり、何百ものコピーベースA/Bテストを実施し、多くの興味深いケーススタディがContentVerveで共有されてきました。 マイケル氏は4時間でウェブサイトをどのように最適化するでしょうか? ウェブサイトの最適化に4時間が与えられたら、1時間はアナリティクスデータを解析して最も大きなコンバージョンが得られそうなエリアを特定します。そして、ヒューリスティック解析に1時間かけて、最適化仮説を得るのに30分。そして残りの1時間半で実際に処置を施します。 我々の見解 マイケル氏は、最もコンバージョンが増大する見込みのエリアに集中すというピープ氏の考えと同調しています。 このアプローチは、CROの経験があったとしても、自身の仮説に基づいてテストしなければならないとしています。時間と経験により、マーケティングの仮説においてあなたの意気込みがより信頼性の高いものになったとしても、テストなしには絶対的な答えは見いだせないのです。 ニール・パテル:「タグに注目しよう」 ニール・パテル氏は有名なQuicksproutというブログを運営しており、KISSmetrics およびCrazy Eggの共同創立者でもあります。オンラインマーケティングのあらゆる分野において多大な影響力のある方です。 ニール氏は質問に対し、他のエキスパートとは少し異なり、SEOとページパフォーマンスにフォーカスするという選択をするそうです。以下がその回答です: 4時間しかない場合、Webmasterツールを用いて、基本的な誤りを修正します。これには巡回エラーや404のページ、および冗長なタイトルタグまたはメタデスクリプションタグも含まれます。これらは小さいことのように見えますが、これらを修正することで長期的な検索トラフィックの増加につながります。 次に、パフォーマンスについて取り掛かります。 Google Pagespeedをセットします。ウェブサイトがあまりうまくいかない主な理由はロードが遅いことです。Google Pagespeedを用いてロードスピードを改善すれば、全体のトラフィックが増大しコンバージョン率も上がるでしょう。 我々の見解 ニール氏はマーケターが見逃しがちな問題を見事に射抜きました。あなたのサイトが遅い場合、あるいはユーザーがサイトを見つけられない場合、ページ上のエクスペリエンスを向上させても意味がありません。最適化は核心部分に関連しますが、一方で広範なインフラや目に見える要因から大きな投資対効果が得られることもあります。 総論 全てのエキスパートの回答に共通することは、全体の核心部分の変化にフォーカスする必要があるという点でした。4時間しかない場合、インパクトの低い仮説をテストする時間はないのです。 シンプルに素早くROIが高い場所を特定するテクニックがあります。それはアナタがこれからアクセスするサイトです。 可能であれば、カスタマーに話すことから始めてください。Google Analyticsを用いれば、読者が楽しめているページはどこか、そして遅いページがあるかどうかを確認することができます。 最後に、大きく異なる見出しやバリュープロポジションをテストすることは、あなたを誤った方向に進ませることはありません。結局、CROはコミュニケーションのアートと科学であり、あなたの言葉が一番大切なのです。 最後に、ご協力いただいた、ブライアン氏、ピープ氏、アンジ―氏、マイケル氏、ニール氏に心から感謝申し上げます。

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コンバージョン率を劇的に上げる3つの解決方法

みなさん、CROという言葉をご存知でしょうか。 CROとはConversion Rate Optimizationの略語です。 ざっくり言えば、コンバージョンを上げるために行う施策のことです。 コンバージョンレートは誰もが気になるところですよね。 ところが、現在CROは3つの課題に直面しています。 本記事では、これらの問題の解決法を伝授しています。 それではいってみましょう! 本記事は、Unbounce.comに掲載された「3 Major CRO Challenges & How to Overcome Them」を抄訳した内容です。 CROを働きかける人とは? CROに従事する平均的人物は、自社サイトのために勤務する37歳の男性で、平均年収は約$71,340です。 また、多くの種類の技術者がCRO技術者と認知されています。 CROの課題 さて、ここからが、本題です。 現状のCROの課題とはなんでしょうか。 調査の結果、3つの要素が現れてきました。 1.リソース不足-2.時間不足-3.ノウハウ不足 一つ一つをソリューションとセットで見てみましょう。 1.リソース不足 成長中の業界において、リソース不足は共通の問題です。新しい物事に資源が集まらないということは、往々にして起きてきました。 ▶ソリューション より多くの予算を取得するための最速の方法は、コンバージョン率最適化の価値を証明することです。あなたの企業規模にかかわらず、ResearchXLというフレームワークが有用です。 このコンバージョンモデルを使うと、テストに関するアイディアの一覧作成や容易な修正が可能です。テストするトラフィックが十分にあるのなら、やってみましょう。 2.時間不足 コンバージョン最適化は時間のかかるプロセスです。多くの企業で、CROを妥協(あるいは全てを省いてしまう)という事態に陥っています。 ここに大きな課題が2点浮かび上がってきます。 (1)責任 ほぼ半数の回答者が、CROの直接的な責任者がいないと答えています。 人事に責任者がいない場合どうなってしまうでしょうか? コンバージョン率最適化は責任を伴います。リサーチし、仮説を立て、それらの優先順位付けをし、対策を立て、検証テストを実行、将来性のあるテスト結果を達成し、アクション可能な見解を企業全体で共有する。非常に大きな責任です。 コンバージョン率最適化は大きな利益を生み出しますが、優先順位を考えなければなりません。つまり責任と専門性のある人材を据える必要があります。マーケティングマネージャーが何となくやったような気になる最適化の結果報告、といった程度のことはしないでください。 (2)速度 モーガンブラウン氏のハイテンポテストに関するプレゼンをご存知でしょうか。その中で同氏は、より多くのテストはより多くの習得を意味し、さらにそれはより多くの成長を意味するとしています。残念なことにこの調査の50%を超える回答者が月5回未満の実行に留まっています。ちっともハイテンポではありませんね。 もしテストに十分なトラフィックがあるなら、ハイテンポテストを行うべきです。GrowthHackers.comは11週間で月あたりのアクティブユーザー数を90,000名から152,000名に増加させました。追加予算も追加成長チームもなく達成しました。 ▶ソリューション 以下の方法に従えば、テンポよく改善出来ます。 継続的に検討し続ける:コンバージョンリサーチをすれば、アイディアが生まれます。次に全チームを呼び出し、アイディアを具体化します。あなたの技術チームは、例えば買収、活性化、照会、保持および/または収益向上が可能であると考えていますか。 アイディアに優先順位をつける:ConversionXL社では、4つのバケツの一つにアイディアを投入します: ①ツール(例:イベントトラッキングが正しく設定されていない) ②実行(例:SSLを購入して設定する) ③テスト(例:あまり人気のない製品を別のメニューに変更) ④調査(例:ログインプロセスが低速である理由) これらを想定される影響度に応じて評価していきます。 週ごとにミーティング:前週のテスト結果について議論します。うまくいったもの、そうでないもの、結果から何が分かったかを特定します。次に、その蓄積したアイディアから、今週実行するテストの一覧を作成します。ハイテンポに行うため、必要以上のテストを実施してください。なぜかといえば、開発者の支援が必要になるような問題があると、それによって遅延することが頻繁に起こるからです。 テスト結果をアーカイブに保存:これは同じテストの繰り返しを避けると同時に、チーム全体にとって最新の情報習得が可能な状態を維持するためです。 3.ノウハウ不足 CROはまだ年月の浅い業界なので、急速な成長がある一方で優秀な人材はほとんどいないというのが現状です。「すぐに実施すべき105のテスト」を取り上げ、それを教育的であるとする記事が多すぎます。 システム化プロセスのある企業は、ない企業よりも、翌年のCRO予算を増やす傾向にあり、2016年のCRO動向にも注目していく方向性があるようです。残念なことに65.7%の回答者がコンバージョン最適化プロセスをドキュメント化もシステム化もしていません。 企業規模が小さいほど、コンバージョン最適化プロセスの作成は難しいです。500名を超える従業員がいる企業の42%がシステム化プロセスを持っているのに対し、500名未満の企業の場合は32%に留まっています。 最適化のシステム化プロセスがない場合、マーケティング担当者は推測に頼るしかありません。 つまり、直感や「常識」に基づいてテストをしています。 そして初期にごくわずかな上昇があると、サンプルの規模を考慮せずにテストをやめてしまうのです。 ▶ソリューション 直感に頼るよりも行うべきことがります。サンプルプロセスは以下の通りです: コンバージョンリサーチ(量と質を重視!)を実施、分かりやすさと関連性を改善する施策を考えます。表現の衝突や不安性を減らす施策も同様に考えます。 これらの施策をインパクトの大きさと修正の楽さ、で優先順位付けします。すぐに修正できるのであれば、実行します。テストが必要であれば仮説を立てます。 有効なA/Bテストを実行するに十分なトラフィックがある場合、予測されたインパクトの大きい順に、あなたの仮説をテストしていきます。 代表的なサンプル規模に到達したらテストを止めます。結果とそこから分かったことをアーカイブに保存します。失敗した仮説も非常に価値があります。 結論 コンバージョン率最適化の業界は急速に成長、拡大していることは明らかですが、道のりは長いです。少ない予算と小さいチーム、そしてノウハウの欠如、この3つの障壁をCRO技術者は越えなければなりません。

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Twitter, HubSpot, PayPal, PlentyOfFishからわかる、成長するための教訓

この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「Growth Lessons from Twitter, HubSpot, PayPal and PlentyOfFish」を翻訳した内容です。   グロースハックとわざとらしく咳き込みながら呼ぶ人もいれば、最適化と呼ぶ人もいます。ですが、ここで述べているのは、会社の成長や利益に影響を及ぼすような、驚くほど賢く革新的で結果が出る、製品に焦点を置いたマーケティングのことです。 「僕、あってるよね?」 あるコミュニティーにおいて、芸術という単語はtractionと呼ばれることがあります。Tractionとは、創業したてのスタートアップを国際的ブランドと差別化するイベントです。このイベントでは、当日限りで、一つのことだけを取り扱います。Twitter, LinkedIn, Dropbox, Hootsuite, Marketo, HubSpot, PlentyOfFishなど、テクノロジー分野の大企業の創設者やそういった会社を成長させた人たちが参加しています。 当日は、どれほど些細なテスト、微調整や戦略が、事業を成功させたり失敗させたりするかという実際に役立つ考察や具体例が一日中取り上げられました。いくつか重要な点をご紹介します。 製品第一 多くの会社では、製品とマーケティングの計画と運用は別々の部門で行われています。しかし、製品が実は最も重要でマーケティング価値のあるものという概念が、現在は主流です。 実際に、Markus Frind(お見合いサイトのPlentyofFlishの創設者兼CEO)は最初の従業員を雇う(マーケティングチームを作り始める)前から、1500万人もの利用者と1千万ドルの収益を生み出す人気の商品をすでに持っていたということを紹介し、大衆を驚かせました。 Neil Patel(KissMetricsやCrazyEggの共同設立者)は「コンバージョン最適化は実は誰かと付き合うことにかなり近い。手を握って結婚のプロポーズをする前に、君のことを相手に知ってもらう機会をあげないといけない。」と述べています。また、潜在的な顧客には、商品を購入したり、サービスを登録したりする前に、あらかじめその製品を使ってもらうことを、彼は勧めています。 Selina Tobaccowala(SurveyMonkeyの社長兼CTO)も似たようなことを述べています。 製品のアップグレードをしてもらう前に、その製品の特に素晴らしい機能を使用してもらうことで、コンバージョンは改善される。 しかし、Tobaccowalaは古いおとり商法に頼ることに対して継承も鳴らしています。もし有料機能を顧客に使わせると、彼らが経済的に手が出せないそういった追加機能に時間を費やす前に、顧客にその価格を教えることになってしまいます。 Ryan Holmes(ソーシャルメディア運用ツールのHootsuiteの創設者兼CEO)は、「HootsuiteがSeesmicやTweetDeckといった初期の競合相手よりも長く生き残り、優れていた唯一の点は、広告やPR活動よりも製品そのものに投資をしたことだ。」と強く主張しています。 今やHootsuiteは業界の第一人者であり、彼らが製品に関するマーケティングや人々の生活の中で果たす役割を決定づけています。Holmesが彼自身の役割をどう捉えているか分かる文章があります。 CEOもしくは創業者としての役割は、自分たちの製品の成り立ちを伝えること。そして、その製品でみんなをワクワクさせることだ。 問題となる数値を見つけよ 成長志向のあるマーケッターを他と差別化するものがあるとすれば、それは数の力に対する揺るぎない信念です。ネット卸業者のEverlaneの成長戦略部門のトップ(かつてはStumbleUponのトップでもあった)Aaron Ginは、グロースハッカーとは何かを下記のように述べています。 意見よりもデータを重要視する人だ。 今日、ビッグデータに代表されるように、データが大きなものであることはみなさんわかっているはずです。しかし、そのことが問題なのです。 データは巨大で、大量で、それが時として脅威になったり扱いにくくなることもあります。 だからこそ、分析という底なしに続くものに取りくむ前に、本当にあなたのビジネスに問題となる数値が何なのかを理解する必要があります。 オンライン教育サイトのUdemyのマーケティング部門副代表であるDinesh Thiru曰く、彼にとって重要な数字は、利益と生徒の幸福度だそうです。利用者の増加も重要ではありますが、Udemyは獲得している使用者の量と質の両方に着目する必要があることを痛感しました。 ある利用者(先生として利用している人)は「他の先生よりも収益化を図るのが上手い」ので、生徒として利用している人が実際にその授業を購入することに注意を向けることが、Udemyが誠実な会社であり続けることにつながっているそうです。 生徒の幸福度を図ることに関して言うと、Thiruは、自社のNet  Promoter  Score(NPS)という、どれくらいの確率で利用者がその会社を有人や同僚に勧めるかの指標を参考にしています。興味深いことに、より高いNPSを示した利用者は生涯価値も高いことをThiruは発見しました。このことから、Udemyが重要視している2つの数値は比例しています。 Udemyは、最も価値のある顧客は最も幸福度が高い顧客でもあることに気づきました。 Wattpadと呼ばれる、オンライン文章制作コミュニティの創設者兼CEOであるAllen Lau曰く、彼の会社が最優先している数値は月間のアクティブ会員数だそうです。Wattpadの投資家は、Wattpadに対し、利益を生むことよりもこの数字に重点を置くようにと、強く指示していました。ここ最近では、軸となるビジネスモデルとして、広告に一切費用を使わないことで、月間会員数をより具体的に捉え、より利益に結びつくように方向転換をし始めています。 顧客維持とは補足することではない もしあなたが顧客維持をしっかりしていなかった場合、他のことは全く問題にはなりません。 これはHubSpotの成長部門の副代表のBrian Balfourが残した文章です。大げさに聞こえるかもしれませんが、みなさんはこの格言を聞いたことがあるはずです。 新規顧客よりも既存顧客に対してマーケティングする方が簡単だ。顧客を維持せず、前進することは不可能だ。 Balfourは顧客維持することが重要な理由をいくつかあげています。 顧客維持できるようになると、生涯価値が増加し、より高い顧客獲得単価を払う余裕が生まれます。すなわち、ファネルの一番最初の段階で、より費用を費やすことが可能になります。 顧客維持できるようになると、virality(長期顧客があなたの代わりに、会社や商品を支持してくれること)が上がり、最終的に顧客獲得単価が下がります。 顧客維持できるようになると、顧客が、サービスや商品をアップグレードする確率が増え、元金の回収期間が短くなります。(銀行により多くお金がある状態を指す) Balfourによると、顧客が入会したあとの最初の一週間に彼らを顧客として維持するための重要なのは、彼ら利用者に、より良い体験をさせ、明確なメッセージを示し、そういったユーザー・エクスペリエンスを新規顧客に伝えることで、なるべく早く、軸となる価値を利用者に体験してもらうことだそうです。 例えば、HubSpotはSidekickと呼ばれる新たなメール機能の採用を増やそうとしていました。最初に踏んだステップは、なぜ利用者が最初の一週間に流出してしまうかを理解することでした。流出理由として大多数の人が言ったのは、彼らはその製品がなんなのか単純にわからなかったか、もしくはそれを理解する時間がなかったか。でした。 新たなユーザー・エクスペリエンスを、軸となる製品から区別し、利用者が職場(彼らがその新製品の価値をより理解できる場所)のメールアドレスで利用申し込みをするよう促し、彼らが学ぶ内容をよりよいものにすることで、HubSpotは顧客流出を大幅に削減することができました。 コミュニティーを作る 顧客維持というのは、もちろん単純に素晴らしいユーザー・エクスペリエンスや賢明なemailマーケティングのことを指すわけではありません。長期間顧客を保ち続ける秘訣は、彼らが単なる顧客以上の存在になるようにすることです。 MarketoのCEOであるPhil Fernandezが述べた、持続的成長の鍵というのは、 Acquire new customers 新規顧客を獲得する。 Grow lifetime value 生涯価値を伸ばす。 Build brand advocate ブランド支持者を作る。 企業は顧客・従業員・協力者を意味した「生態系」という空間の中で、全員と「共通の目的」をどうやって作るか考える必要がある。とFernandezは述べています。 Marketo’sの成長の秘訣?  顧客を獲得し、生涯価値を伸ばし、ブランド支持者を作ることだよ。 この秘訣の一部分は、優れたカスタマーサポートに関連します。99designsと呼ばれる、オーストラリアのオンラインデザインサイトのCEOのPatrick Llewellynは、初期段階にサンフランシスコでカスタマーサポートセンターを建てたことが、会社が驚異的に成長した一つの要因であると述べています。実際、顧客はそのカスタマーサポートセンターがちゃんとしたものであることを確かめるためだけに、電話しました。 もうひとつの秘訣に、パートナーシップというものがあります。オンライン食品配達サービスを展開するPostmatesのCEO、Bastian Lehmannは、3つの側面から会社が収益化を図る「3つの側面をもつ市場」というものについてこう話しました。 送料を支払う顧客 運送業者―Postmatesは、保険や運送員に再販売する食品を運ぶための装置や衣服のようなものの価格を競争力の高いものにし続けています。 小売主―現在Postmatesには一定規模のサイズや影響力があるので、費用削減のために、以前は取引していなかった小売主に対して交渉することができます。 同様に、Uber, PayPal, Dropxboxのような会社は、古いやりかたである紹介制度で切り抜けてきました。HootsuiteのHolmesは、自社のビジネス・パートナーが数百万ドルをその「生態系」から生み出したことを誇りを持って話していました。 結論:あなたの会社のことを大好きになるきっかけやその思いを拡散するメリットを人に伝えましょう。そうすれば、会社の上司(投資家・後継者かもしれませんが)も、みなあなたのことを気に入ってくれるでしょう。 携帯電話はちょっと大事 はっきりものを言うことの多い、PlentyOfFishのCEOのMarkus Frindは、聴衆の息を奪うような、他とは違ったことを、イベントの一番最後に述べていました。それは、彼のサイトのトラフィックの90%は携帯電話から来ており、これ以上パソコン用のサイトを維持し続ける必要が本当に必要なのか疑問に感じた。ということでした。 それは、テクノロジー会社の創設者からの驚くべき言葉でした。彼だけが成長する手段として、携帯電話の重要性を強調したわけではありませんでした。 PlentyOfFish のトラフィックの90%は携帯電話からです。CEOはパソコンサイトが本当に必要なのか疑問視しています。 EmailサービスのSendGridのCEOである、Sameer Dholakiaは、精通したマーケッターはすべてのチャンネルを通して、会社のキャンペーンを行えるようにしていると述べました。 携帯電話であなたのサービスを利用している人たちはパソコンで利用している人たちと同じなので、彼らの携帯電話上で提供するサービスがパソコン上でのサービスを補完するものになっていることを確認する必要があります。どの機器を彼らが使っていようが、ある特定の瞬間に彼らの需要や意図に沿ったものを提供し、パソコン上にある、より大きなキャンペーンの目標を強調する必要があります。 その方法とは、携帯電話での利用者の生活をなるべく簡単にすることです。つまり、彼らとあなたの会社のコンバージョン目標の間にあるずれの量を減らすということです。Twitterの上級製品部長であるDinkar Jainは「携帯電話での利用者はしゃれたことを滅多にしたがらない。」と述べています。 PayPal […]

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最大の成果を出すアドワーズ広告のコピー文章を書くためのテクニック

この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「How to Write the Highest-Performing AdWords Ads, Ever」を翻訳した内容です。   アドワーズ広告はスペースがとても狭いので、コピー文章を短くするのが大変です。 ヘッドラインは25文字しか書けないって?クリックという言葉は使ってはいけないって?でも、それがユーザーにやって欲しいことなんだよ!そんな条件の下で、商品の利点や特徴を全部表現するなんて、とうてい無理だ! 画像はこちらのサイトから転載。 真剣にGoogle対策していますか?アドワーズでは、検索結果画面の広告スペースに、自分の他にも9社分の広告が表示されます。(スマホ画面の場合はわずか4社になりますが。) ということは、他の9社よりも目立つ、優れたコピー文章を創り出さなければならないということです。では、どのようにコピー文章を作成すればよいのでしょうか? アドワーズ広告を書くにあたって、実際に効果の上がったテクニックを、いくつか紹介していきます。これを使えば、クリック率、品質スコア、そして、コンバージョン率が、上昇するでしょう。 さぁ、準備はできていますか?では、始めましょう! サイト訪問者の最終ゴールを描写しよう 競合他社の多くがキーワード挿入機能を使って、同じ様なキーワードを広告に表示しています。そのため、ほとんどの広告で同じ単語を表示していることに気付いた方も多いと思います。 似たような広告がたくさんあるため、ユーザーはあなたの広告をクリックしないどころか、気付きすらしません。では、どうすれば目立つことができるのでしょうか? 広告主は、『ユーザーが本当に探しているもの』を見失うことがよくあります。 私はそれを、『最終ゴール』と呼びます。最終ゴールとは、あなたの商品やサービスを通して、ユーザーが最終的に成し遂げたいゴールのことです。最終ゴールを理解できれば、同じようなキーワードが多数並ぶ中でも、ひときわ輝く広告文章が書けるようになるでしょう。 仮説例 あなたがにきびの薬を販売していると仮定しましょう。その場合、ユーザーは『にきびを無くすには?』というようなキーワードで検索してくるでしょう。 その時、ヘッドラインでユーザーに、『にきび対策してますか?』というような質問してはいけません。広告主であるあなたは、ユーザーが既ににきびに対処し始めていることを、知っているのです。 代わりに、彼らの『最終ゴール』に語りかけましょう。彼らが本当に達成したいことを、ヘッドラインに記載すると次のようになります。 にきびを全部いっぺんに治す ヘッドラインの貴重なスペースを、あなた自身に関する情報やユーザーが既に知っている情報に割いてしまってはいけません。代わりに、彼らが求めている『最終ゴール』を提示しましょう。 実例 もしあなたが、一般の人々から車を買い取る『車買取業者』だったらどうでしょう?車買取に興味をもったユーザーは、次のようなキーワードで検索するかもしれません。WeBuyCars.comのサイトでは、ユーザーに『車を買い取る』と言っています。 この言葉で、ユーザーの『最終ゴール』を提示しているのです。 コンバージョンを達成しやすくするため、これらの広告は全て明確に、『ユーザーが聞きたい言葉』を使って語りかけています。『今日、あなたの車を買い取ります。』なぜこの言葉を選んだのでしょう? それは、検索しているユーザーの目的が、『誰かに車を買い取ってもらうこと』だからです。彼らにとっては、『どのように買い取ってもらうか』ということよりも、『実際に売れること』の方が大事なのです。 また、『今日、あなたの車を売りましょう。』というヘッドラインを読んだユーザーの中には、『結局、自動売買システムに自分の情報を登録することになって、本当は車を買い取る気なんてない怪しい業者から沢山電話がかかってくるのではないだろうか。』と心配する人がいるかもしれません。 『もっと悪い場合には、うんざりする程電話をかけてくる業者に目をつけられてしまうのではないだろうか。』 私は、車買取業者のみを対象として、次の二つの文言でテストを実施し、比較しました。 車を売る必要がありまあせんか?(変更前)』vs.『今日、あなたの車を買い取ります(変更後) 結果、後者のシンプルなヘッドラインが、30%高いコンバージョン率を達成しました。 カウントダウン・タイマーを使って、『損失回避行動』を促そう 私たち人間は、利益を得ようとする時よりも、損失を避けようとする時の方が、大きなパワーを発揮します。 心理学では一般に、『損失回避行動』と呼ばれていますが、上手く利用すれば、あなたの広告のクリックスルー率やコンバージョン率アップに大きな成果をもたらすでしょう。 このように、広告に少しフォーモーの要素を追加することで、ユーザーに『自分だけが取り残されたくない』と感じさせることは、難しいことではありません。 Googleは最近、テキスト広告内に、簡単なカウントダウン機能を設定できるようにしました。ヘッドラインや説明文の中に、次のような短い記号を埋め込むだけで、簡単に使えます。 {= そうすると、次のようなポップアップ画面が現れます。 カウントダウン設定フォームは、この画像のようになります。 カウントダウン終了日を設定した後、あなたの広告はリアルタイムでカウントダウンを始めます。あなたの広告を見たユーザーは、『損失回避行動』に走ってクリックしたくなるでしょう。この機能を使っていない競合他社よりも、有利に立てるのです。 実例 広告代理店:Merkle | IMPAQT 社は、クライアントであるpre-Black Friday社のアドワーズ広告に、このカウントダウン機能を設定しました。実際にセールが行われた時に設定しましたが、このような結果になりました。 感謝祭の連休初日をめがけてカウントダウンを開始しました。すると、広告のクリック数と表示回数が増加し、コンバージョン率が他の広告に比べて、ずばぬけて高くなりました。さらに、感謝際当日から一週間の間、コンバージョン率がアップしたのです。 この新しい機能を使って成功したのは、彼らだけではありません。 Clarks America社でもカウントダウン・タイマーを使ったところ、クリックスルー率が32%、コンバージョン率が3%も上昇しました。 セールの予定はありませんか?インターネット広告にカウントダウン機能を追加して、ユーザーを焦らせてみましょう。 広告の内容を常に更新し続けましょう 時間について話しているところで、一つあなたに質問があります。『今まさに起こった出来事の方が、昔の出来事よりも、おもしろくて興奮する』と感じたことはありませんか? 新しくタイムリーな情報には、自然と興味がわいてくるものです。つい最近起こった出来事の方が、数ヶ月前に起こった事よりも、人々の興味を引のです。あなたのアドワーズ広告でも、同じことが言えます。 コピー文章に、『先月もしくは今年、何人の顧客があなたのサービスを使っているか』掲載したことはありますか?私は実際に、会計事務所でそれを試してみました。次の二つの広告を、それぞれ見てみて下さい。 上が変更前、下が変更後の広告です。 結果がどうなったか知りたいですか?タイムリーに最新の情報を掲載している広告の方で、CTRが217%に増加、コンバージョン率が23%アップしました。 さらに、数字をもっと細かく具体的に書くことで、コンバージョン率がもっと上昇するはずです。 超具体的になろう 数字を使うと、相手を簡単に理解させることができます。数字を掲載すれば、コピー文章がより正確で信頼性の高いものに見えてきます。ここで、MECLABS社のすばらしい例を紹介します。 アミー・ヘブドン(Amy Hebdon)さんが作成したもので、元々の広告と、新しく数字を掲載した広告の、二パターンがあります。比較してみましょう。 上の方が変更前、下の方が変更後の広告になります。 どっちの広告の方が、成果が上がったでしょうか?変更前の広告です。 冗談です。変更後の広告が、成果を上げました!事実、変更後の広告の方が、クリックスルー率が88%も高く、信頼度は99%に達しました。 どうして、このような結果になったのでしょうか?新しい方の広告をさらに具体的に書けば、変更前の広告に比べて、もう少し信頼度を上げることができたかもしれません。 インターネット広告で、『あなたがどれほどすばらしいか』を掲載していませんか?実際の数字をそのまま載せることで、より説得力を高めましょう。 広告の効果をより高めるためには、どうすればいいでしょうか?答えは、さらに具体的に書くことです。 1,542というような、具体的な数字を使った方が、1,500+というような『きりのいい数字』を使うよりも、効果が出るという結果が、発表されています。もし、数字を使うのなら、実際の数値をそのまま掲載しましょう。具体的であればあるほど、信頼性も増すのです。 そして、信頼性が高まるほど、デビット・ブレインのようになって、人々を楽しませることができるようになるのです。 個人個人に合わせて情報を掲載しよう 広告文章を考える時、少し自分のエゴが出てしまうという”罠”にはまっていませんか?『私達が、私達を、私を、私自身、私』というような単語を使ってはいませんか? そのような言葉を使うということは、顧客のニーズに焦点を当てることができていないという証拠です。その結果、クリック・チャンスを逃すことになり、ランディングページのコンバージョン率も下がってしまうでしょう。 ユーザーに共感するコピー文章を書くにあたっては、 ジョン・クラオカ(John Kuraoka)さんのこの言葉ほど重要なものはないと思います。 二番目に大事な単語は”あなた”。一番大事な単語はお客様の名前。 インターネット広告の時代は始まったばかりで、ユーザーの名前を自動的にアドワーズ広告に入れることはまだできないので、『二番目に大事な単語』を使うことにしましょう。 では、アドワーズ広告で効果を上げるためには、どのように『あなたという単語のパワー』を使ったらよいでしょうか?例として、下の画像に掲載されている広告を見てみて下さい。 どの広告が最もあなたの目を引いて、クリックしたい気持ちを起こさせましたか? 『Shopify社と Volusion社 の広告がすばらしい』という人が多いかもしれません。でも、AmeriCommerce 社の広告が苦戦を強いられていることは、皆さんの予想通りです。 『EC(電子商取引)ソリューション最優秀賞』を受賞したですって?繰り返しますが、自分自身については語らなくていいのです。ユーザーがきいていることは、『あなたは私のために何ができますか?』ということなのです。 ヘッドライン、又は説明文章の一番上に、『あなた』という言葉を入れることができる箇所はないか、探してみて下さい。そして、同じ事を何度も言うようですが、ユーザーにとっての『利点』について語るのです。 広告で地元密着型を追求しよう アドワーズでキャンペーンを作成する時、多くの広告主は2箇所以上の街をターゲットにしています。その多くが、国全体を広告のターゲットとしているのです。 たとえあなたのサービスが世界中で使われていたとしても、新しい見込み客を歓迎し、そのすぐ側で役立つサービスを提供できることを示したいはずです。 もしかしたら、アドワーズやランディングページが表示される全地域から使えるような『800』から始まる電話番号を、あなたは既に持っているかもしれません。それどころか、『800』から始まる電話番号の予備も、いくつか余分に持っているかもしれません。 でも、ユーザーの地域に合わせた市内局番を使うと、コンバージョン率が2倍に膨れ上がるということを知っていましたか?信じ難いことですが、『800』から始まる電話番号を使うことは、あなたの目標達成の妨げになっているのです。 表1 – 電話番号別 コンバージョン率 都市 800から始まる番号の […]

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コンバージョン率が落ち込んだ時に使える6つのテクニック

この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「6 Things I Do to My Landing Pages When My Conversion Rates Suck」を翻訳した内容です。   不機嫌な猫に睨み付けられるのは、もううんざりですが、それは置いておいて本題に入りましょう。キャンペーンの調子が悪くて落ち込んでいるのは、あなただけではありません。 結局は、あなたのサイト訪問者に、うんざりするような体験をさせてしまっただけのことです。彼らはあなたに興味を持ったから、広告やリンクをクリックしたのに、あなたのランディングページを見てがっかりしてしまったのです。 では、あなたのランディングページの、いったいどこがいけなかったのでしょう?その答えは、次の6つの質問に懸かってきます。  ページは一つの行動を導いているか?導いている行動は一つだけか? ランディングページに誘導する際には、前後関係を踏まえて情報を掲載しているか? ランディングページをザット読んだ時に、はっきりと要点が掴める内容になっているか? ページの全要素が、キャンペーンのことを説明しているか? もし、『私のページの信頼性を高める要素』が、競合他社のページに同じ様に掲載されていたとしても、私はその内容を信じることができるか? CTAボタンをクリックしたくなるような要素は、全て掲載しつくしただろうか? これらの質問と正面から向き合い、はっきりと回答することができれば、ランディングページの効果が出ていない理由が分かるはずです。 あなた:『分かった。これらの質問を自問自答すれば、何がいけなかったのか分かるんだね。でも、それを全部直すには、どうすればいいんだろう?』 もしそう考えていたのなら、それはあなたが主体的に参加してくれている証拠ですので、お礼を言います。インターネットにサイトがあふれている今の時代では、うんざりしているユーザーはどこにでもいます。 そんな状況を打開するために、私が使っているテクニックをこれから紹介します。先ほどの6つの質問の答えが、全て『Yes』に変わるようなテクニックです。 さっき睨み付けてきた不機嫌な猫のように、顧客をうんざりさせる必要はもうありません。これから、私は『6つのテクニック』を紹介していきます。それを使えば、もっと効果的にマーケティングを行うことができるでしょう。 1. 本題からそれた情報は全て取り除く シンプルなテクニックですが、繰り返し見直していかなければならないものです。本題からそれた情報は、全て取り除きます。 まず、ユーザーの注意を引くシーンを想像してみて下さい。あなたの広告が、ユーザーの注意を引きました。その後、ユーザーはヘッドラインに興味を持ち、ページのデザインに焦点を当てました。 あなた:『そうなるように、デザインしたんだから当然だろう』 そうです。あなたは、コンバージョンへとユーザーを導けるように、デザインしたのでしょう。すばらしいことです!でも、その後あなたは欲張って、『関連商品』とかいう『役立つ』情報を、追加しました。 あなた:『でも、他にもすばらしい商品があることを知ってもらうべきた!』 それではダメです。頼むからやめてください。余計な情報を追加しておいて、『役立っている』と勘違いするのはやめてください。あなたのランディングページは、ウィキペディアではないのです。 あなたのランディングページは、ウィキペディアではありません。不必要なリンクを追加するのは、やめて下さい。 本来の目的に集中し、できるだけシンプルにマーケティングを実施しましょう。もし、あなたのページに余計なリンクがあったら、全てバッサリと切り捨てましょう。 あなたのウェブサイトへのリンクも、SNSのアイコンも、SNSのシェアボタンも、その他『ページがもっと素敵になる』と思って掲載した余計な情報を、全て削除して下さい。そして、常に『注意獲得比率』の向上を目指して下さい。 『注意獲得比率』とは、『キャンペーンのコンバージョンにつながる情報を、どの程度掲載できているのか』という割合を示しています。(キャンペーンのコンバージョン数は常に1とするので、1:1を目指すことになります。) 注意事項:例外は、『契約条件』と『プライバシーポリシー』だけです。どちらも信頼性を高めるための情報ですが、ページの一番下に掲載して下さい。サイト訪問者やグーグルボットが、何かしらの関連情報を探っているかもしれません。 ケーススタディ:本題からそれた情報を取り除けば、コンバージョン率はアップする 以下のような電子ブックのダウンロードページで、とてもシンプルなA/Bテストを実施しました。元々のページでは、関連情報の『役立つ』リンクとSNSのシェアボタンが多数掲載されていました。 このページの『注意獲得比率』は、10:1にまで及んでいます。そこで、ページの下にあったリンクを削除しました。比べてみて下さい。 『注意獲得比率』が1:1とパーフェクトになりました。結果として、電子書籍のダウンロード数が31%も上昇しました。 『注意獲得比率』が下がるほど、コンバージョン率は上昇します。 2. 前後の文脈を踏まえて説明を追加する 『ランディングページまで、どのようにユーザーを誘導してきたのか』、全パターンを確認して下さい。ランディングページに誘導する段階で掲載していた情報が消えてしまっていたり、もしくは、ランディングページを訪れる頃には、単に忘れてしまうということが、よくあります。 あなた:『どうして忘れることができるんだ?メールを読んで、そこからランディングページに来ただけじゃないか。』 私が『忘れてしまう』と言っているのは、『あなたがマーケティング担当者として、ランディングページで語りかけるのを忘れてしまっている』という意味です。 私達は二つの側面から、情報とスタイルのコピー文章を考えなければなりません。  情報面で強化しなければならないのは、ランディングページだけで独立して、商品の特徴を伝られるようにすべきだということです。ということは、例えば、メールを読んだ次の日にランディングページを訪れたとしても、十分理解できる内容になっていて、メールを読み返す必要がないということです。 『スタイル』とは、コピー文章から醸し出される印象のことです。もし、ユーモアたっぷりでニコニコと語りかけていたあなたが、急に態度を変えて、よそよそしく淡々とた堅苦しい口調になってしまったら、ユーザーは気付きます。その変わりようにがっかりして、彼らは他のサイトに行ってしまうでしょう。 このことから、『コンバージョンへの流れ』が重要であることに、私たちは気付きました ユーザーに与えられた情報量は、『何が誘導元か』によって変わってきます。『コンバージョンへの流れ』をキープして、ランディングページを改善していく例を、いくつか紹介していきたいと思います。 メールから 作者の写真をメールに掲載しているのなら、ランディングページにも掲載して、その横にユーザー個人へのメッセージを添えましょう。 あなたがここまで来てくれて嬉しいです![キャンペーン詳細情報を挿入]を読んでみて、何か分からないことがあったらいつでもメール下さい。メールアドレス:you@yourcompany.com この方法を使えば、オープンで信頼感のある印象を与えることができます。でも、この方法が有効なのは、本当に、ユーザーからの質問に対して、何でもオープンに答えられる環境が、あなたの会社に整備されている場合だけです。 ゲストブログから ゲストブロガーが、あなたの情報を掲載してくれた一番の目的は何でしょうか?その『ありがたいリンク』で、あなたのランディングページに誘導するためでしょうか? 違います。ゲストブログに紹介されることで、新しいユーザーにあなたの素晴らしさを伝え、脳裏に焼き付けることができるでしょう。しかし、その恩恵は責任と共に与えられるのです。ゲストブログにリンクを掲載してもらうことは、あなたのランディングページへ誘導するための素晴らしい手段です。しかし、タイミングを選んで慎重に行わなければなりません。 もし、ゲストブログにあなたの商品やサービスへのリンクを貼ってもらうなら、ゲストブログとあなたのランディングページとで、終始一貫して同じスタイルを貫かなければなりません。 もしランディングページのスタイルが、ゲストブログと違うものだったら、ユーザーは去って行ってしまうでしょう。これは、あなたがランディングページの文体を変えようとする、数少ない機会かもしれません。 会話を始めたのなら、その流れをキープしよう 『会話の流れ』を保たなければならないシーンは沢山あります。動画の終わりのCTAボタンからあなたの問い合わせ先まで、もしくはツイッターのプロフィールまで、など様々です。 ここで学ぶべきポイントは何でしょう?全てのシチュエーションにはそれぞれ違った魅力があるので、それに合わせたランディングページが必要になります。 私が言いたいことが伝わったでしょうか? いったんユーザーと会話を始めてしまったら、ランディングページに辿り着くまで終始一貫して『会話の流れ』をキープしなければならないのです。また、個人的に親身な対応を取るとユーザーは喜び、結果的に成果が上がります。 ランディングページに到達するまで終始一貫して、『会話の流れ』をしっかりとキープし、キャンペーン文章のスタイルや口調を維持しましょう。 3. 『明確性』に磨きをかける 私たちは皆、自分で思っているよりも、実はコミュニケーションを取るのが下手なんです。自分は全ての情報をとても明確に説明しているので、誰も混乱する人なんていないだろう思っています。 自分の言葉を使って、できるだけシンプルに説明しているので、理解されていると思っています。 本当にそうでしょうか?『文脈』が『王』だとすれば、『明確性』は『皇帝』に値します。『明確性』に欠けた情報をいくら掲載していても、混乱を招くだけです。 よく分からない商品の購入ボタンをクリックする人はいません。 さぁ、私と一緒にこのページを見ていきましょう。他人事だと遠慮せずに首をつっこんで、ランディングページを5~10秒ザっと読んで、明らかに目に付いた部分を、声に出して読み上げてみましょう。 試しに素早くページをサーチして、(画像も含めて)最も目に付いた部分の文字(又は画像のイメージ)だけを、大きな声で読み上げましょう。 私の目に付いた箇所はここです。 患者への説明を自動化しよう、スティッキーを実際に使ってみよう、いったいスティッキーとは何なのか?、どのように使うのか、なぜ効果があるのか、他に含まれているものは何か、地図からあなたのオフィスの位置を確かめてみよう、他のカイロプラティックの先生は何と言っているのか、スティッキーの新製品が出たら知らせてもらおう、もっと詳しく 全く意味が分かりません。暗くて冷たい地下室で、誰かがあなたのランディングページを読んでいるところを、想像してみて下さい。 彼らは、あなたのページを5秒間だけ読んで、意味が分からないとあきらめて、去って行ってしまうでしょう。ページの説明が分かりにくいということを、実感できましたか? あなたの説明が分からない人達が、世の中には沢山いるのです。 でも、自分の説明を理解してほしいですよね?それなら、あなたのランディングページを何度も読み上げて確認し、不明確な部分を突き止めましょう。その結果、あなたの顧客はページに興味を持ち、コンバージョン率も上昇するでしょう。 ヘッドラインとサブヘッドラインしか読まなくても、あなたのページは意味が通じますか?もし通じなければ、ページの明確性に問題があるということです。 4. あらゆる要素をきれいに整理する 明らかに、左から三番目の人が他のメンバーとゴールを共有できていません。 『キャンペーン適合度』とは、ランディングページの全ての要素を、マーケティングキャンペーンの目的に合わせて、整理していく上でベースとなる考え方です。 もしかしたら、『そんなこと言われなくても分かってるよ』とお思いかもしれません。でも、実際にあなたのランディングページで『キャンペーン適合度テスト』を試したら、おそらく合格点は取れないでしょう。 キャンペーン適合度テスト このテストは、適合度の低い(ページの目的に反している)要素を発見し、ランディングページを最適化するためのもので、コピーライティングのスキルを磨くこともできます。テストの手順を説明します。 キャンペーンの目的を書き出す。 ページの全要素について、要素名を書く。 その要素名の横に、掲載してあるコピー文章の内容を書き出す。 もしその要素が画像又は動画の場合には、目で見た時に得る視覚情報から、 短い説明文章を作成する。(動画の場合は、音声を聞き取るのではなく、目で見た時に得る情報を書いて下さい) 『あなたのキャンペーンの目的に合っているかどうか』を判定して点数を付けてください。 合っていない場合は0、少しだけ合っている場合は1、完璧に合っている場合には2 合計点を計算して下さい。例えば、要素が12個ある場合には、24点満点になります。 0点か1点の要素は、書き直すか削除するかして下さい。 満点が取れるまで繰り返して、適合度を上げていって下さい。 […]

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コンバージョン率アップの専門家8人に取材!スマホランディングページを改善するための6つの視点

あなたのランディングページは、この子猫に負けないくらい『モバイルフレンドリー』ですか? 画像は FlickrのPrime Numberさんのものを転載。 この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「How “Best Practices” Change When You’re Dealing with Mobile-Responsive Landing Pages」を翻訳した内容です。   どんなデバイスからユーザーがアクセスしてきても、あなたのランディングページを快適に見ることができますか? 『画面を拡大しなければコピー文章が読めない』なんてこと、あなたのランディングページでは起こっていないでしょうか。CTAボタンを探すために、スクロールを繰り返す必要はないでしょうか。長いページを全て読み終わる頃には、指が疲れているなんてことも、あってはならないことです。 もし、全てのサイト訪問者にとって快適なページにしたいなら、ランディングページをスマホ用に最適化する必要があります。 そうは言っても、実際には何をすればよいでしょうか?スマホ用にページを最適化するといっても、いったいどうすればよいのでしょうか?私は、『コンバージョン率アップの専門家』8人に取材し、その答えにたどり着きました。 スマホで最大限の効果を発揮できるようにページを改善する方法は、従来のものとはどのように違うのでしょうか。 その答えとなる『6つの手法』をこれから紹介していきたいと思います。 1. スマホユーザー特有の目的に応えよう パソコンユーザーとスマホユーザーの目的は、それぞれ異なります。Three Deep Marketing 社のAngie Schottmuller さんは、次のように説明しました。 画面の大きさも、使っている機器も、状況(環境や心構え)も違うため、ユーザーが 期待すること、必要としていること、やりたいことも全く違ってくるのです。 『コンバージョン率アップの専門家』の多くは、『スマホユーザーはパソコンユーザーと同じ様に買い物をしない』ことに気付きました。 ContentVerve社のミッシェル・アーガルド(Michael Aagaard )さんは、このように説明しています。 たいていの場合、スマホユーザーのコンバージョン率は低くなります。パソコンユーザーが最も高く、次がタブレットユーザー、最後にスマホユーザーの順番です。 ここ数年に渡って、スマホユーザーはもっと増加するでしょう。それでも、何か買い物をする時はパソコンを使いたいという人が多いのも事実です。もちろん、販売している商品によって、”コンバージョンの意味”や”スマホユーザーの割合”は変わってきます。 あまり調べる必要の無い”手軽な買い物で”は、スマホが好んで使われているようです。 逆に、何か大きな買い物をする時には、たくさん調べる必要が出てくるので、 あまりスマホは使われないようです。 どちらにしろ、スマホで買い物をしようとする人は、比較的少ないようです。 しかし、 Alex Designs社のアレックス・ハリス(Alex Harris) さんは、『スマホユーザーは調査モードにある』という真実を発見したのです。 調査の中で発見したのは、スマホユーザーはスマホで調べ物をした後に、パソコンやタブレットに移って買い物を完結させるということです。 ということは、”見込み客を作っておく”ということが、スマホの最も重要な成果(=コンバージョン)ということになります。 スマホユーザーが、まだ『調査モード』にいるというのなら、彼らが必要とする情報を、全て簡単にゲットできるようにしましょう。そのために、これから紹介する手法を、多くの専門家達が推奨しているのです。 2. CTAボタンを「クリックコールボタン」に変えてテストする 『サイト訪問者は”購入するための情報”を集めているのだから、簡単に電話をかけることができるようにするべきだ』と、アレックス・ハリスさんは言っています。 スマホ対応のランディングページを作ったのなら、ユーザーがあなたの会社に簡単に電話できることを、確認したくなることでしょう 彼はこうアドバイスしています。 電話番号がHTMLで書かれていて、『クリックすればすぐにかけられる状態』になっていることを確認して下さい。つまり、スマホ画面をタップすれば、自動的にダイヤルされる状態になるということです。 電話番号をそのまま数字で記載するのと、『クリックコール ボタン』を掲載するのと、両方のバージョンでテストを実施し、比較して下さい。『クリックコール ボタン』とは、クリックすればすぐに電話をかけられるボタンのことです。ボタンには、『今すぐ電話をかけるには、こちらをクリック』というような、クリックを誘導する文言を掲載しましょう。私たちがテストを実施したとろ、このボタンを使ったことで10-20%もお問い合わせの電話数が増えました。 アンジー・スコットミラー(Angie Schottmuller )さんは、プレゼンの中で、『クリックコール ボタンを設置する方法を』を説明しています。(説明の最後は、googleアナリティクス トラッキングコードの説明で、締めくくっています。) この画像はアンジー・スコットミラーさんから、提供していただきました。   電話でのお問い合わせ数を20%増やしたいですか?クリックできる形で 電話番号をそのまま記載するのと、『クリックコール ボタン』を掲載するのと、 両方のバージョンでテストし、比べてみて下さい。 この手法が生きてくるのは、実際に問い合わせ電話を受けられるだけの環境が整備されている場合だけなので、注意して下さい。 多くの場合は、見込み客をゲットできるようなスマホページにするために、コツコツと改善していく方が、適しているかもしれません。 3. 問い合わせ電話を受けることが最終ゴールではないのなら、入力文字数をできるだけ軽減しよう スマホで使い易いランディングページを持っていたとしても、問い合わせの電話を受けることが最終ゴールではないはずです。 今日では、スマホは電話をかける以外にも使い道が沢山あります。スマホページを通して、見込み客を獲得したいと思っている方は多いでしょう。それならば、できる限りページを短くすることを、Certified Knowledge社のブラッド・ゲッデズ(Brad Geddes)さんは、お勧めしています。 ユーザーの情報を収集するために、ドロップダウンメニューをたくさん用意して、選択してもらうというやり方は、パソコンユーザーにはいいかもしれません。 でも、スマホユーザーとなると話が違ってきます。全て(無理な場合にはほとんどの)選択メニューをスマホページから削除し、その他余計なものを全て取り除くのは、商品を売るためだということを忘れないで下さい。 私が取材した専門家達の大半もそう指摘しているように、スマホ用の登録フォームを改善するためには、ユーザーの『不快感』を和らげることが重要です。 この『不快感』とは、『サイト訪問者が何かを成し遂げようとした時に(物理的/心理的に)邪魔になるもの』という意味です。 Disruptive Advertising社の創設者であり、現在社長を務めているジョナサン・ダネーゼ(Johnathan Dane)氏はこうアドバイスしました。 『不快感”を和らげるためには、入力フォームを減らすことが重要です。特に、後でサイト訪問者に連絡することになっている場合は、尚更です。』 サイト訪問者が記入しなければならない入力フォームがどの位あるのか、確認してみましょう。 そのほとんどを取り除くことで、スマホからも使い易いページにすることができますか?その答えが”Yes”なら、実行に移してください。コンバージョン率が上昇するでしょう。 さらに、『心地良いユーザー・エクスペリエンス』をサイト訪問者に提供する方法として、シンプルだけど効果的なものを、彼は教えてくれました。 スマホから入力フォームに記入しようとした時に、キーボード入力、アルファベット入力、数字入力と、入力方式が自動的に切り替わることを確認して下さい。 例えば、氏名の欄はアルファベット入力、電話番号は数字入力、メールアドレスはアルファベット入力、郵便番号は数字入力になります。 アンジー・スコットミラー(Angie Schottmuller )さんはプレゼンの中で、複数の入力フォームが、スマホでそれぞれどのように表示されるのかを、見せてくれました。 画像はアンジー・スコットミラーさんが提供してくれたものです。 ※画像はiOS6以前のものです。 Clever Zebo 社の創設者であるジョシュ・クラフチン(Josh Krafchin)さんは、スマホページで『入力文字数』や『不快感』を減らすために、他の方法を教えてくれました。 スマホで沢山の文字を打つのはたいへんです。 でも、もし簡単に実行できるのなら、彼らは喜んで行動に出る傾向にあります。入力文字数を減らすことは、絶対に必要です。 その他の方法では、入力フォームに記入してもらう代わりに、ソーシャルログインを採用したり、既に登録者がいる決済システムを使ったり、”複数選択可”にして入力フォームの自由度を高める方法などがあります。 […]

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日常生活から思いついた「コンバージョン率」を引き上げる3つの秘訣

時に、おもしろいマーケティングのアイデアは、自然の中でワイルドに誕生します。 この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「3 Offline Marketing Lessons That Will Boost Your Online Conversions」を翻訳した内容です。 コンバージョン率をアップさせる方法は、ランディングページや ABテストといったオンラインの世界に限ってあるわけではありません。 実は、あなた自身の日常生活の中にアイデアが眠っているのです。 私は”売れるWebマーケティング”の専門家として、 説得力のある文章を作成することも仕事の一つです。 自分自身を”オンラインのマーケター”と呼ぶこともあります。 でも、コンテンツを作成したり、マーケティング・キャンペーンを 企画したりする時に、いいアイデアが思い浮かぶのは、 パソコンと向き合っている時ではありません。 決まって、実世界で自分の時間を過ごしている時に、いいアイデアが思い浮かぶのです。 – ランチを食べている時、スーパーに向かって走っている時、 …日常生活の一瞬一瞬、その全てが私にインスピレーションを与えてくれます。 そこで今回は、日常生活から導き出した、コンバージョン率アップのための 3つのポイントについて、これから紹介していきます。 レッスン1:”心の壁”がコンバージョン達成の大きな壁になっている 私はイタリアン・グレーハウンドを2匹飼っています。 下の写真で、オレンジ色の方がジャバウォック(Jabberwocky )、 グレーの方がプルフロック(Prufrock)という名前です。 写真を見てみると、プルフロックが柵の上まで背伸びして、 私の方へ出てこようしています。可愛いですね。 驚くかもしれませんが、実はこのプルフロックは、時速40kmのスピードで走り、 2.5mの高さまでジャンプすることができます。 しかし、プルフロックは一度もこの柵を飛び超えたことがありません。 やろうと思えば簡単にできるはずなのに、なぜでしょう。 原因は、この柵に対する”心の壁”です。 柵の高さは十分低いにも関わらず、プルフロックは超えようとすらしません。 コンバージョン率を上げようとする時にも、同じことが起こります。 この”心の壁”が大きな壁となって私達の前に立ちはだかるのです。 トミーウォーカー (Tommy Walker )さんは、 コンバージョン率最適化に関するブログを運営し ています。 (なんとUnbounce の記事も書いてくれています) 彼は、この”心の壁”についてテストを実施し、ケース・スタディを発表しています。 2010年、37Signals社は (プロジェクト管理ソフト製品がヒットして、現在の社名は Basecamp 社に変更)、 ホームページを色々なバージョンに作り変えてテストを実施することを決断しました。 作り替えたテスト内容は、 「サイト訪問者がよく質問してくる問い合わせ」 に対する回答を中心とした構成としました。 アイデアはいたってシンプルですが、 サイト訪問者が必要としている情報を与えることによって、 ”心の壁”を取り除くことに成功しました。 見た目も、よりインパクトのあるデザインに変更しました。 今までは、サイトの隅々まで読まないと必要な情報がを得ることが できませんでしたが、一目で分かるようになりました。 ビフォー: アフター: ABテストの結果が気になりますか? コンバージョン率が14%もアップし、登録フォームのクリック数が上昇しました。 元々のランディングページを見た時、私は柵から出ようとしない プルフロックの姿を思い出しました。 プルフロックには柵を飛び越えることが、とてつもなくたいへんな事のように思えていたのです。 同じように改善前のサイトを訪れた人達は、必要な情報を拾い集めるのに、 沢山の時間を費やさなければならないと感じさせる”心の壁”があったのです。 レッスン2:すばらしいカスタマーサービスが、一番のマーケティング戦略になる コンバージョン率最適化に関する研究はまだ終わっていません。 それどころか、マーケティング分野において、まだ始まったばかりです。 最近の消費者は全部自分で物事を決めたがります。 でも、実は誰かの手助けを必要としている時もあるのです。 最近、近所の薬局で買い物をした時に、私もそのことを実感しました。 私はビタミン剤を探していましたが、その時は全く時間がなかったのです。 薬局の中には、商品を探すためのガイダンスやパンフレットが置いてありました。 しかし、陳列棚の間が細い迷路のようになっていて、 自分だけでは、どっちの方向に向かったらいいのか分かりませんでした。 店員さんが話しかけてくれた時には、もう既に薬局を出ようとしていたところでした。 その時にはインターネットでアマゾンから同じ商品を買えばいいと思っていましたが、 店員さんのおかげですぐに購入することができました。 この経験によって、私は一つ大切なことに気づきました。 購買過程で顧客を驚かせるようなカスタマーサービスを提供することの重要性です。 Intuit社はQuickBooksを代表とした会計ソフトのメーカーです。 自社の顧客接点チャネルを調査したところ、大きな問題点を発見しました。 「ソフトウエアを購入したはいいものの、使ってみたら自分が欲しかったものとは 全く違った」という顧客が続出していたのです。 このようなことが続けば、結果としてIntuit社の経営を 大きく圧迫することになりかねません。 そこで、Intuit社は購買より前の段階で、 サイト訪問者が自分のニーズに本当にあっている製品なのかどうか、 確認できるようにしました。 Intuit社のマーケティング・チームはこう決断しました。 『”ご注文確認ページ”や”製品比較ページ”を新たに掲載することによって、 お客様のニーズに最も適した物なのかどうか、確認できるようにしよう!』 さらにIntuit社は、ライブチャットを使って、製品に関する顧客の質問に、 すぐに答えることができるようにしました。 その結果、コンバージョン率がアップし、なんと211%にも達したのです。 […]

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ヒートマップを活かしてメールマーケティングの打率を高めよう!

成功するメールマーケティングや戦略はいったいどのようなものなのでしょうか。 メールを送る最もよい曜日はいつか、1日のうちで何時に送った方がよいのか、メールの受取人は暗示的な言葉が好きなのか、固くて明確な言葉が好きなのか。。1つのメールを取ってもこのように様々な構成要素があり、それぞれの要素の効果を識別するのは非常に難しい。そんな多数の要素を最適化していく方法としてスプリット・Eメール・テストとも呼ばれるA/Bテストは、1つの手段となります。しかしA/Bテストを行っていくにもそれなりに時間が非常にかかってしまうのも事実。そんな中で、どんなコンテツをメールとして提示していくのがベストなのかを簡単に決める方法として、ヒートマップが考えられます。   そもそもA/Bテストとは? A/Bテストとは、2つの変数のパフォーマンスを測定する方法です。変数を分離することによって、どの要素がよりポジティブな効果をもたらすのかを区別できるようになります。例えば件名を2つ用意し、実際にメールを送信した結果、どちらが効果が高いのかが出てくるので、今後のメール配信では良い方を採用するということになります。メールマーケティングにおいて、テストできる変数は多数ありますが、一般的には発信人、件名、送信日と送信時間をテストします。その他に、メールのデザインや「送料無料」、「割引」等の特別なキーワードを含むようなテキストもテストの対象になります。 どのようにA/Bテストキャンペーンを実施するのか? A/Bテストシナリオでは、メールリストの1つのグループに、あるバージョンのメールを送ります。そして、もう一つのグループに、テストする変数を除外した同じ内容のEメールを送ります。異なるメールセグメントにおいて様々な変数を測定することも可能ですが、2バージョンのEメールの中には1つの変数しか入れないことは非常に重要です。そうでなければ、決定的な結果が出ないかもしれません。 効果的な選択肢が分かる方法は? あなたが最も望ましい結果に効果のある変数をテストするために、A/Bテストが実施されます。結果は開封率、クリック率の違い、あるいは登録、ダウンロード、購入などを含めたコンバージョン率(CVR)によって評価されます。下の図は、A/Bテストの1つの例を示しています。 A/Bテストはなぜ重要なのか? A/Bテストは憶測をメールマーケティングから取り除くことができます。ABテストを行わないでやる場合は、「きっとこの内容をユーザーは知りたいと思っているだろう」「自分ならこのデザインが良い」といったデータに基づかない憶測になってしまいます。A/Bテストであれば、実際に私見され定量化されたデータに基づいて実行することができます。テストを繰り返すことで、最適なメールコンテンツをつくることができれば、売上や登録数、ダウンロード数といった数字を押し上げることもできるでしょう。 A/Bテストの課題 しかしABテストにも課題はあります。メールコンテンツを何度も何度も変えて、何度も何度もテストをした結果、強いコンテンツにすることはできるのですが、それまでに非常に多くの時間を要してしまうのです。あなたの業務はメールを配信することだけではありません。メール配信は多数の業務のうちの1つでしょう。 もっと売上を高めるためには、メール配信以外の仕事にもリソースを割かなければならないでしょう。つまり時間をかけずにある程度の効果をもたらすメールコンテンツを考えなければならないのです。 ヒートマップを使ってコンテンツを考える ヒートマップツールとはWebサイト上でユーザーがどのように行動をしたのかをサーモグラフィーで見える化するツールです。Pt engineはそのようなツールの1つです。 スマホからPCまで解析できるヒートマップ解析ツール|Pt engine http://www.ptengine.jp/ このヒートマップ機能の1つで、ユーザーがよく見ていたエリアを知ることができるアテンションヒートマップがあります。そのヒートマップをCVしたユーザーだけで抽出すれば、CVしたユーザーがよく閲覧した情報がわかるようになります。 メールマーケティングのコンテンツではあれも言いたい、これも言いたい、とついなってしまいますが、必ずしもすべてを閲覧してくれるわけではありません。ユーザーが知りたい情報を効率的に提示しなければなりません。例えば開封はしてくれたにも関わらず、ファーストビューで「これは違う」と判断されれば、それで終わりです。如何にして興味を持ってもらえるかは非常に重要なのです。 先にWebサイトでユーザーが知りたい情報をヒートマップで抽出しておき、それをメールコンテンツに活かすことができたらどうでしょうか。 Webサイトやメールコンテンツを最適化するためにA/Bテストは有効です。しかし何がユーザーに対して影響を与えているかを認知していなければ、無駄に時間がかかるだけです。ユーザーの行動を見ずに改善(A/Bテスト)を行うことは、目隠しでバッターボックスに入るようなものです。 ヒートマップを利用してユーザーの行動を見える化し、その内容を元にコンテンツを作成してみませんか?

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デザイナー向けのアナリティクスを検討する時のポイント

近年、webサービスにおけるデザインの重要性がこれでもかと記事化され、一般的となっています。   背景にはスマートフォンの普及により、手軽な画面サイズの中でいかに利便性を高めるかでサービスの印象が天と地ほどの差が出るようになってきている、利用者のリテラシーが高くなり、求めるレベルが上がっているなど、です。特にPtengineを利用している割合の多いコマース系のサービスに関してはスマートフォンの比率が50%以上というものはざらにあります。   しかし、デザインの改善と効果を検証、そして次のアクションにつなげることは難しいと感じるのではないでしょうか?実は我々のサービスの利用者はデザイナーが多いのです。そこには制作サイドにおけるいくつかの問題が見え隠れしています。一般的にアナリティクスツールはマーケターやアナリティクスを専門に扱う職種、あるいは代理店などが運用するケースが多いですがそれに加えてデザイナー自身がアナリストを兼任するケースも非常に増えてきています。特にファッション系などのコマースなどはその傾向が高くなっています。ではここでデザイナーがアナリティクスに関わる理由と、そうはいってもそれが難しい理由を実際によくあったケースでまとめてみます。   デザイナーがアナリティクスをする理由 (1)社内にアナリティクスをするリソースがない (2)迅速なアクション(クリエイティブの変更)を実行できる立場だから (3)デザインの変更に対して社内で自分が説得力を持たせるため   特に(3)はデザイナーでなくてもアナリティクスに関わる方であれば必須となります。分析→アクションへとつなげるのは「提案がベース」となります。実行の権限が作り手自身にあるのであれば問題ないですが、Goサインを決める人数が複数の場合は説得できる材料を用意する必要があります。それがアナリティクスの持つ大きな役割です。   デザインのアナリティクスが難しい理由 (1)効果(売上げなど)が見えにくい (2)原因が見つかっても改善するのに何らかの制約がある (3)アナリティクスに習熟していない   デザイナー視点のアナリティクスはマーケッターと異なる点もあります。どのチャネルにどれくらいの投資、リソースを投入するべきかを判断する仕事の比率がマーケッターは一般的に多いですが、サービスやサイトの表現方法を改善するデザイナーはより局所的な改善に日々フォーカスすることが多いです。ところがこの効果は実際にどのくらいの端的な売上げに貢献しているかは測りにくいものです。デザインはROI=利益/投資で一概に表すことが少し難しいということです。また、仮に改善点が明白になった場合でも例えばコマースサイトであれば運用システム上テコ入れが困難であるケースも考えられます。   (3)のアナリティクスに習熟していないというのはその文字の通りの意味ではありません。例えばGoogleAnalyticsのダッシュボードをパッ見たとしても具体的なデザインの改善などはすぐに思いつくことは少ないということです。下のようなダッシュボードからスタートしても2.や3.に直接つながる知見はあまり得られることはなく、翻弄されて余計な時間を割いてしまう恐れがあります。   重要な点は目標(売上げなど)を達成するためのアクションをユーザーが実際にとっているかどうか?とっていないのならそれはなぜか?がわかることです。これらが数値だけでなくビジュアライズに理解できることで、効果の可視化、原因の発見、それらの社内での分かりやすい共有が可能です。ではこれらを満たせるようなデザイナー向けの分析サービスを見ていきましょう。   デザイナー向けの分析サービス (1)ユーザビリティテスト (2)ABテスト (3)Pt engine   ユーザービリティテストはおなじみですね。これは小さなリニューアル時というよりは大きな変更やサービスローンチ前に使うといいサービスでしょう。スポット的なサービスのため例えば商品説明の文言を変えてみる、ボタンの色を変えてみる、という小さな改善の検証には使うことはあまりありません。ローンチ前のテストなどではとても有効です。また、サービスの改善の生のユーザーの動きや声を得られるのでその点はデザイナーにとっても非常にありがたいです。   ABテストは継続的に使用することができ、かつコンバージョン率を比べることでビジネス的な評価を行える点で改善と結果の可視化を両方備えた万能ツールと言えます。最近ではoptimizelyのように使い勝手のいい海外製ABテストツールが日本語利用可能ですのでぜひ一度試してみるといいでしょう。ただし、ABテストはそこそこボリュームがあるページでないとデータ精度が高くならない点があります。また、検証するキーページがはっきりしていることも必要です。最後の留意点としては結局のところAとBを比べてBが良かった理由を推測するのは難しいということです。登録ボタンを上に持ってきたことでコンバージョン率が上がりました、がどうして上に持っていくと上がるのかは推測となります。とにかく上に持っていけば結果が良くなる、それで十分ということでもあります。   最後に自社ツールの宣伝をしておきましょう(笑)Ptengineがデザイナーに使われるケースが多いのは下のようなビジュアライズにビジネスセグメントのおけるユーザー行動の分析ができるためです。また、デザイナーにとっては端末の大きさによって自社のサービスがユーザーにとって不便になっているのかいないのか?などの検証が必要になるケースもあります。そういったマーケティング属性による行動の違い、デバイスよる行動の違いを把握してデザインの改善を行うことができます。   まとめ デザイナーにとってアナリティクスは少し取りかかりにくい部分もありますが、自分が使いやすい、わかりやすいと思えるものから少しづつ取り組み、チームに成果を見える化していけるようにしましょう。特にビジネス面での評価と合わせて改善案の効果を検証できるようにする姿勢を普段から意識するようにしましょう。

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