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【Ptengine】「直帰したユーザーは何故、直帰してしまったのか」を分析できる機能を実装しました

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みなさん、こんにちは。Ptmindの小原です。

新機能実装をしたのですが結論から言いますと「直帰・非直帰でのセグメントができる」ようになりました。多数のユーザー様から以前からご要望いただいていた機能ですが、やっと実装できました。大変お待たせしました。

直帰

 

直帰でのセグメントの素晴らしさ

さて、何故それほど直帰・非直帰でのセグメントが欲せられていたのかを説明します。ヒートマップが利用されるシーンの中でランディングページ(以下、LP)での利用がやはり多いのです。というのも高い広告費用を払って集客したLPにおいてのCVRが少しでも改善すると広告のROIが非常に高まるからです。仮に1000万円の広告費を払っていて、CVRが倍に改善できれば同じ広告費で売上は2倍になります。これは会社としての利益率が高まるということで、単純にマーケティング部署だけでなく会社としても非常に重要な項目となります。

そこでPtengineのヒートマップを利用して、LPに来たユーザーを分析するわけです。どこをよく見ているのか、どこがクリックされているのか、これらから非常に多くの情報を得ることができます。このあたりについてはいろいろなところでお話させていただいているので今回は触れません。直近にWeb担当者フォーラムで行ったセミナーの記事がありますので、そちらをご参照ください。

CVRが2倍に! データを活用したサイト改善によるROI向上手法とは | 【レポート】Web担当者Forumミーティング 2017 Autumn | Web担当者Forum https://webtan.impress.co.jp/e/2018/01/24/27707

 

これらの分析手法に「直帰・非直帰セグメント」を入れることで新たな情報を得ることができます。直帰してしまうユーザーはスクロール率という観点から行くと大きく3つにわかれます。

1.ファーストビューでスクロールせずに直帰してしまう
2.途中までスクロールして直帰してしまう
3.最後までしっかりみて直帰してしまう

実際はLPへのリピート訪問回数であったり、流入元(どのような広告から来たのか、メディアはもちろん広告クリエイティブも)によって大きく変わりますし、さらに熟読度合い(アテンションヒートマップ)の違いもあります。実際の運用シーンから考えるとたくさんのパターンが存在していることになり、パターン毎にヒートマップをセグメントしそれぞれを分析したり比較する必要があります。今回はこちらも割愛します。

それでは1つずつ見てみましょう。

 

1.ファーストビューでスクロールせずに直帰してしまう
ファーストビューで直帰してしまうというのはかなりの問題が発生していると考えられます。というのも少なからず何らかの形でサイトに来ているので、商品やサービスに興味があってきているはずです。それにも関わらずすぐに直帰してしまうということは、「思ってたと違う」ということが発生しているのです。例えば「体に良い!」というようなクリエイティブで集客して、LPのファーストビューでは「安い!」を押しているとずれがあって、自分の欲しい情報ではないと判断されて即離脱する可能性があります。そのような情報の非連続性がもたらす離脱は、流入元との掛け算で分析することで対策が見えてくるでしょう。
ほかにも離脱理由はあるでしょう。「どうも作りが安っぽいサイトで危なそう」みたいなことを感じた経験はありませんか?このようにいろいろな可能性はあるのですが、即離脱の原因は間違いなくファーストビューに課題があります。ここが改善できるだけで大きな効果を生みやすいといえます。

 

2.途中までスクロールして直帰してしまう
1のファーストビュー問題を解決できると次はコンテンツの中身へとユーザーは移動していきます。LPの中で自社のサービスの良さであったり、そもそも何故必要なのかといったようなことを徐々に啓蒙していくわけですね。ただ、その過程で離脱してしまう。これはどういうことかというと、1と近しく、自分の欲しいものではないな、自分とはマッチしないなということを与えられた情報の中で判断しているということです。商材としてマッチしないということであればそれはそれで仕方のないことです(全員を満足させるような製品・サービスは存在しないと僕は思います)。しかし実はマッチしているにも関わらず離脱されているようであればそれは問題です。伝えたい・伝えるべき情報がクリエイティブの問題で伝わっていなかったりします。そもそも流し読みする方も多いので、見逃されている可能性が高いのですね。だからこそクリエイティブの工夫が必要になり、そのあたりは先のWeb担当者フォーラムにて触れていますのでご参照ください。

 

3.最後までしっかりみて直帰してしまう
最後まで見てくれる方は少なくともかなり興味を持っている方と言って良いでしょう。2で行うべき工夫をすることでこの方達のCVRをあげられる可能性も高いです。ただしいろいろと検討してから購入に至る人も多いため、離脱している可能性も高いです。ということはこのような方々にはリターゲティング広告で継続的な繋がりをしておく必要がでます。この方達だけにリタゲ広告は有効的です。その際にですが、LPにてよく見られていた内容(製品・サービスの特徴や価格等)をリタゲ広告のクリエイティブに利用すると良い結果が出たという事例があるので検討してみてください。
 ちなみに最後までスクロールしたのとよく見たのは同義ではありません。スクロール率は高いけど流し読みされているか、スクロール率が高くよく熟読されているという2つのパターンが想定されます。これは滞在時間を見て判断しましょう。Googleアナリティクスの場合、ページの入りの時間の差分から滞在時間を取得しているため直帰されてしまうと滞在時間が取得できないのですが、Ptengineだとヒートマップを取得している関係で、正しく取得することができます。その点でもPtengineで比較することは有用です。

正確なページ滞在時間の計測で改善を進めよう! | Ptengine Blog
goo.gl/9vgs8t

 

まとめ
というわけで3つの見方について見てきました。今回新たに実装された「直帰・非直帰セグメント」ではそのサイトの直帰ユーザー非直帰ユーザーをセグメントできるだけで、そこから情報を読み取らなければなりません。上記で1~3まで記載しましたが、Ptengineのヒートマップではあくまで直帰部分がわかるだけで、特定の場所までスクロールした直帰ユーザーを抽出するものではありません。ということは1~3のようなことは、別LPや別のセグメントでの比較でしかわからないのです。例えばあるLPにおいて1のファーストビューでの直帰が多いのか少ないのかは、そのLP単体をセグメント無しではわかりません。他のLPと比べてファーストビューでのスクロール率が大きく減っている、ある広告流入とくらべてこの広告流入はファーストビューで離脱されずらい、ということが初めてわかってこのLPは1の課題にあたっているな、このLPは3が多いのでリタゲの効率化が重要だな、となってきます。

このようにセグメントは分析にあたって非常に有用です。その中で新たに実装された「直帰・非直帰セグメント」は非常に有用です。ぜひご活用ください!

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