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ランディングページのコンバージョン率をアップさせたいのなら、ストーリーの流れを考えましょう。
画像はこちらのサイトから転載。

この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「7 Landing Page Mistakes That Are Stopping Your Prospects Dead in Their Tracks」を翻訳した内容です。

 

優秀なマーケティング専門家は、つい読み進めたくなるような流れのあるストーリーを展開します。

デザイン、コピー文章、客観的証拠など、全ての要素が相乗効果を生み、
サイト訪問者をコンバージョンへと導くのです。

しかし、全てのランディングページが、こんな風にうまくいくわけではりません。

もしランディングページの中に、コンバージョンにつながらない要素があったり、
サイト訪問者が立ち止まって考え込んでしまうような原因があった場合、
コンバージョン率が伸びることはないでしょう。

Page Fightsの最近の記事の中で、
審査員のオリ・ガードナー(Oli Gardner)さんや、ピープ・ラジャ(Peep Laja)さん
そしてゲスト審査員のイアン・ルーリー(Ian Lurie:Portent社の社長) さんらが、
ページのストーリーを台無しにするような”やってはいけない間違い”について教えてくれました。

この”7つの間違い”を犯しているサイトは世の中に沢山ありますが、
実はその内容はほとんど知られていません。

しかし、その間違いが存在することで、サイト訪問者はページを読み進めるのを止めてしまい、
コンバージョンまで到達しなくなるのです。

1. ランディングページの内容がバラバラ

Speak2Leads社のランディングページに掲載されているバナーは、デザイン自体は優れています。

しかし、ページの上の部分に配置されていることで、何が言いたいページなのか、
全体的に分かりにくくなってしまっています。

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Speak2Leads 社のランディングページでは、ページの上の部分にバナーを掲載しています。

しかし、そのバナーは解読するのに時間のかかる内容になっています。
バナーの代わりに、見出し文章を掲載した方がいいでしょう。

審査員が出した結論は、
解読するのに時間がかかるバナーを掲載することで、ユーザーが混乱してしまう
ということでした。

オリ審査員は、
ヘッドラインにもう少し文章を入れることで、論理的な流れを
持ったストーリーを展開できるでしょう
』とアドバイスしました。

ランディングページの各要素を順番に並べて、ストーリーの流れ作り、サイト訪問者を
コンバージョンまで導きましょう。

もう少しインパクトを与えるために、オリ審査員はこう付け加えました。
ヘッドラインで、その商品の利点をもっと明確に打ち出して、テストを実施してみて下さい。

例えば、ページの下の方に書いてある
『サイト訪問者の85%が一番最初に買い物をした会社をリピートしています。』
という文章が興味深くていいかもしれません。

2. 画像を圧縮していないせいで、ページがなかなか表示されない

コンバージョン率最適化の世界でも、ほんの些細なことが重要になります。

もし画像を圧縮していないせいで、
あなたのランディングページがなかなか表示されないのだとしたら、
大勢のサイト訪問客があなたのページを見るその前に、
去って行ってしまっていることになります。

イアンさんは、Lonestar Premier Outdoors社
ランディングページに掲載されている画像を指し示して、
必要なファイルサイズの2〜3倍もあると指摘しました。
(大きさとは、実際の寸法ではなく、ファイルサイズの意味です)

画像を圧縮することで、すぐにページが表示されるようになり、
結果としてコンバージョン率もアップするでしょう

とイアンさんはアドバイスしました。

サイトの表示速度を最大限まで早めるために、画像サイズは最小限に留めましょう。

もし、あなたのランディングページの画像がまだ圧縮されていないとしたら、
イアンさんお勧めのツールがあります。

※上記のリンクは日本語版ページではありません。

必要以上に大きな画像を圧縮することで、あなたのページのパフォーマンスを上げましょう。

3. サイト訪問客が理解できる言葉でしゃべっていない

サイト訪問者とコミュニケーションを取りたいのなら、彼らが理解できる言葉で語りかけましょう。

Speak2Lead’s社のサイトのヘッドラインには、”リード・レスポンス追跡ツール”という
言葉が書いてあるけど、ターゲットユーザは、この言葉を本当に使うのだろうか?』
とイアンさんは疑問に感じました。

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グーグルで調べところ、すぐに”リード・レスポンス管理”という言葉が
よりふさわしいことに、彼は気付きました。

同様に、イアンさんは次のことを疑問に感じました。

  • BuzzTime Business社のランディングページのヘッドラインに書いてある言葉は、
    サイト訪問者向けの分かりやすい内容になっているだろうか。
  • もし私が会社の社長だったら、このヘッドラインのターゲットの中に
    私も含まれているのかどうか、確信がもてないだろう。

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ヘッドラインでは、”顧客がリピートしてくれています”と書いてあります。
しかし、この文章は誰か他の第三者と話しているかのような印象を与えてしまいます。

掲載しているお客様の声に関しても、サイト訪問者が自然に自分のビジネスを
連想できるような内容にはなっていません。

『ヘッドラインにお客様の声を掲載するのはかまいませんが、
メッセージが伝わりにくくなってしまってはいけません。』

ピープさんは、以下の画像に掲載されているコピー文章について指摘しました。

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ピープさんによると、ヘッドラインの『はい。もっと学びたいです!』というフレーズは、
サイト訪問者の心に最も響くものであるとは言えません。

この言葉で、逆にユーザの情熱がしらけてしまっているのです。

『情熱はユーザのためにとって置きましょう。』

“お客様は神様だ”という言葉を聞いたことがありますか?サイト訪問客にとって
分かりやすい言葉で語りかけましょう。

4. 入力フォームがややこしい

コンバージョン率の高いランディングページの入力フォームは、使い方も簡単です。

Lonestar Premier Outdoors社は、入力欄の項目は文字で説明するよりも、
アイコンを表示した方が見やすいだろうと考え、設置しました。

しかし、結果としては『かえってページが分かりにくくなってしまっている
とオリさんは指摘します。

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『項目名を記載する代わりにアイコンを表示することで、
サイト訪問者がその意味を解読する必要がでてきます。使いづらいページだと感じてしまうでしょう。』
とオリさんは説明しました。

同じ様に、
入力欄にプレースホルダー(フォームへの入力内容のヒント)が表示されていることで、
かえって分かりにくくなってしまっている
とオリさんは指摘しました。

サイト訪問客の中には、もう既にその欄が入力されていると
誤解してしまう人達も少なからず存在するでしょう。

その意見を聞いたメンバーの一人が、考え込んでしまいました。

入力欄にプレースホルダーを表示するよりも、良い方法はあるのでしょうか?
プレースホルダーを使った方が、入力フォームのスペースを節約できると思います。

ページの中に入力欄が3つ以上ある場合、
プレースホルダーを使うとややこしいことになってしまいます。

そうなった途端、ユーザの使い勝手が悪くなってしまうのです。
ユーザの中には、次の入力欄に移った途端、一つ前の欄に入力した
内容なんて忘れてしまう人もいるでしょう。

その結果、ユーザーは混乱してしまうのです。

『プレースホルダーは、入力欄が一つか二つの時にしか使わない。三つ以上になった場合は、
入力欄の上にラベルを表示する。』これは、とても役立つルールですね。

それでも、どうしてもプレースホルダーを使いたい人のために、
審査員は注意すべきポイントを発表しました。

  •  『入力欄をクリックした時に、プレースホルダーが消えるようにする』 - イアン
  •  『もしプレースホルダーがどうしても必要な場合には、入力欄をクリックした時に、
    プレースホルダーの文字が薄くなるようにする』 - オリ

要は、大切なことは何でしょうか?

サイト訪問客があなたの入力フォームに記入する時に、
どのような行動をとるのか、考えてみて下さい。

そして、次のステップにすいすい進めるように段取りを組んであげましょう。

5. CTAボタンが、サイト訪問客の気持ちに共感できてない

CSI社の入力フォームは、『このページに記入することで、何をゲットできるのか』
ヘッドラインで力強くアピールしています。

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それに比べて、CTAボタンは『私は欲しいです!』というような、
何ともとれる曖昧な表現を使っています。

もし、クリックせずにはいられないようなCTAボタンにしたいのなら、
最近開かれた”行動する時が来た”というセミナーの中で、
Joanna Wiebeさんが発表したテクニックを使ってみることをお勧めします。

ヘッドラインのコピー文章を、CTAボタンでも繰り返しましょう!

ピープさんは、CTAボタンの悪い例として、
以下のランディングページを紹介しています。

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実際には、サイト訪問者は”だまって私の金を受け取りなさい!”とは考えません。
とピープさんは指摘しました。

そして、次のようにアドバイスしました。

彼らがあなたのランディングページに訪れた時に、実際に考えるであろうことを、
そのまま記載ましょう。

それが何であろうとも、決して”お金を使いたくないという気持ち”を、
思い起こさせるものを記載してはいけません。

クリックせずにはいられないようなCTAボタンにしましょう。
サイト訪問者の頭の中を予想し、コンバージョンへと導きましょう。

6. 画像を見ても商品のイメージが湧かない

審査員らは、Dynamic Lifestyles社のランディングページを見て困惑しました。

理由は、”デザインが素朴過ぎる”というだけではありません。

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審査員は全員、『画像を見ても商品のイメージが沸かない』と指摘しました。

Page Fights の管理人であるトミー・ウォーカー(Tommy Walker)さんも言っているように、
商品がずばり何であるのかを視覚的に表現するのは難しいことです。

そこで、オリさんはこうアドバイスしました。

(動画のスプラッシュページの中でもかまいませんので)商品を実際に使っているところを
表示すれば、サイト訪問者はすぐに、商品のイメージを掴めるでしょう。

Spreadsheets App社のランディングページも、同じ様な問題を抱えていました。

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”今日こそは、性交なくして成功なし!”というフレーズは、
はっきりとダジャレと呼べるレベルではありませんでしたね。

実は、このページで紹介しているSpreadsheetsは、性的行為を記録するためのアプリなのです。

イアンさんはこのページを見た時、
ページの内容が”性的行為を記録するアプリ”を紹介しているのだとは、全く気付きませんでした。

”下品なダジャレをキュートに使いこなす方法”を、まじめに分析するための
アプリを紹介しているページだと、思ったのです。

オリさんは、次のように結論付けました。

映像は鮮明ですが、このページでは”商品が何であるのか”を明確に表現できていません。
そこで、セクシー&ハッピーな人達の写真を掲載しましょう!

セクシーな人達の写真を掲載することの他にも、
ヘッドラインをもっと分かりやすいものに変えることを、イアンさんは提案しました。

私だったらタイトルを”セックス系アプリNo.1 ”に変えて、ページのちょうど上の部分に掲載します。

その他のフレーズでもかまわないので、商品のポイントをつくものにしましょう。
『あなたの商品が何なのか、そして、なぜサイト訪問者に必要なのか』それが大切です。

7. 他の競合商品との違いを説明できていない

多くのページのコピー文章が、競合他社との違いを訴えることができていません。

Lonestar Premier Outdoors社のランディングページでは、
テキサス州でウズラを狩猟できる、ガイドツアーを紹介しています。

しかし、テキサス州の中で、なぜ自分の会社が一番いいのかを、説明できていません。

なぜ、この”ウズラ猟のガイドツアー”が、他のものに比べて一番ベストなのか?
例えば、狩られたウズラの家族のために、お金を寄付しているでしょうか?
- イアン

BullyMax社のランディングページでも、同様のケースが見られます。

そのページでは、ブルドックにビタミン剤を与えることを勧めていますが、
”なぜBullyMax社の製品を選ぶべきなのかを説明できていません。

この競争の激しい社会では、他社との差別化が重要になってくる
とピープさんは考えています。

”その商品だけがもたらす価値” - どんなにニッチな市場でも、これがキーとなります。
利益が生み出されるところには、必ず競合他社も存在するのです。

ピープさんはこう説明します。
どんなにニッチな市場でも、競合他社は存在します。

あなたの商品だけがもたらす価値を伝えることで、
サイト訪問者が楽にその商品を選べるようになるでしょう。

ランディングページの全ての要素が、コンバージョンというゴールのために存在する
というのが、本来あるべき姿なのです。

このような教訓に基づいて、あなたのランディングページを改善していくことで、
”流れのあるストーリー”をサイト訪問者に提供できるでしょう。

もし、コンバージョンにつながらない要素が少しでもあったとしたら、全て削除して下さい。

ランディングページの全ての要素について、必要かどうかを吟味しましょう。
コンバージョンに向けて、どのような目的を果たしているのでしょうか?
各要素はうまく作用しているでしょうか?

あなたのランディングページでは、ストーリーがブツブツと途切れていませんか?

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※PageFightsはランディングページのコンサルティングを行っていますが、英文のサイトになります。