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コンバージョン率の高いスマホ版ランディングページを作るには、どうすればよいか分かるかね?
これから3つの質問を訊ねるから、その答えを言うのだ。画像はこちらのサイトから転載。

この記事は、Landing Page and Conversion Optimization Blog | Unbounceに掲載された「3 Questions You Must Answer to Create Mobile Landing Pages That Convert Like Crazy」を翻訳した内容です。

スマホからも読みやすいランディングページを作るのは、簡単なことではありません。

まず始めに、ランディングページから必要不可欠な要素を全て抜き出し、
元のサイズの半分の大きさまで、ぎゅっと縮める必要があります。

ここで気を付けなければならないのは、スマホを手に持った瞬間、
ユーザーの行動パターンは全く違ったものに変わってしまうということです。

パソコンユーザーと比べた時、スマホユーザーのモチベーションはどう違ってくるでしょうか?
あなたのランディングページに訪れたスマホユーザーは、どんな不安を感じるのでしょうか?

どの質問について答えを考えるべきか。
これが、高いコンバージョン率を叩き出す
スマホ版ランディングページを作るための、唯一の答えになるでしょう。

最近開いたウェブセミナーの中で、
ブライアン・アイゼンバーグ(Bryan Eisenberg)さん
(20年以上もコンバージョン率最適化の分野で活躍。著書:”行動を起こす時がきた”)は、
スマホユーザーの気持ちやモチベーションについて解明しました。

そして、コンバージョン率の高いスマホ版ランディングページについて、
噛み砕いて丁寧に教えてくれたのです。

こちらのサイトをクリックすると、そのセミナーの一部始終を記録した内容を見ることができます。
『どうすればスマホユーザーにとって快適なランディングページを作ることができるのか?』

そのキーとなる3つの質問について、これから紹介していきます。

質問1:あなたのスマホユーザーは、どの位の情報量を本当は求めているのか?

ブライアンさんはこう言います。
”スマホユーザーの行動パターンは、パソコンユーザーとは根本的に異なります。
何か情報を集めている時は特にそうです。

調べ物をしているパソコンユーザーの行動パターンは、フルコースを準備し、
席に座ってきちんと食事をする様子に似ています。

グラスに水を注ぎ、ナプキンを取り出して、テーブルをセットします。

自分の知りたい事について、より深く最後まで追求していくための心の準備ができているのです。
しかし、スマホを使うとなると、全く状況が変わってきます。

「スナック菓子でも食べているかのように、次から次へと移ってしまうのです。まるで『情報のかけら』を集めているようなものです。」

このことは、あなたのスマホ版ランディングページと、どのように関わってくるのでしょうか?

スマホユーザーは、一番最初のファネルで、調べ物を終わらせてしまう傾向があります。
ですので、読んだらすぐ分かるようなページにしなければ、
あきらめて別のサイトに行ってしまうでしょう。

Intuit 社PayPal社のスマホ版ランディングページを比べてみると、このことを実感できます。

PayPal社のランディングページは、11画面から構成されています。
ブライアンさんによると、スマホユーザーには情報量が多すぎるとのことです。

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PayPal社のスマホ版ランディングページは、11画面にも渡っています。

スナック菓子のような手軽さを好むスマホユーザーには長すぎます。
画像はこちらのサイトから転載。

スマホユーザーは、スナック菓子のような『お手軽さ』を好みます。

何回もスクロールしなければならないページは、
読む気を失って他のサイトに移っていってしまうのです。

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スマホユーザーとって、11画面にも渡るランディングページは、情報量が多すぎます。

一方、 Intuit社のランディングページは、スナック菓子のような
”お手軽さ”を好むスマホユーザーに、うまく合わせています。

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Intuit社のランディングページは、スマホユーザが調べ物をするのに必要な分まで情報量を絞っています。
画像はこちらのサイトから転載。

Intuit社は大幅に情報をカットして、
スマホからも読みやすいようなランディングページを提供しました。

スマホユーザーが求めている分だけの情報に絞っているため、
気軽にページを楽しむことができます。

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ブライアンさんは、『スマホで調べ物をするユーザーが多いからこそ、
その行動パターンを検証する必要がある』と言っています。

商品の種類や価格、リスク性にもよりますが、スマホユーザーは購買ファネルまで
到達していない可能性が十分にあります。そのことを調査して確認しましょう。

最初は、”スマホユーザーがどのキーワードを使って調べているのか”を
調査する所から始めるといいでしょう。

これが分かれば、スマホユーザーが考えていることを理解し、
購買ファネルまでスムーズに導けるようになります。

いったんスマホユーザーの目的が分かってしまえば、彼らが購入を決断するのに
必要な分だけに情報量を絞ることができるようになります。

質問2:どこから来たサイト訪問者であっても、あなたの商品を理解することができますか?

メール、アフィリエイト、ソーシャルメディア、その他のあらゆる
マーケティング・チャネル – そのいずれからやって来たサイト訪問者に対しても、
商品の説明内容は非常に分かりやすいものである必要があります。

『そんなことは言われるまでもない』と思われるかもしれません。

しかし、(どこから来たサイト訪問者に対しても)きちんと商品を説明できている
ランディングページは意外と少ないのです。

この問題を更に加速させているのは、『サイトからサイトへ移って調べ物をしていく過程で、
商品のことなんて全て忘れてしまうという人間の悲しい特性です。

ブライアンさんは何年もの間、サイトのユーザビリティを研究してきた中でこのことを実感しました。

ブライアンさんは、この『よくある失敗』の例として、
Bla Bla Car社のスマホ版ランディングページを挙げています。

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このスマホ版ランディングページは、ロゴ、お客様の声、目立つCTAボタンなどの
必須項目をきちんと掲載している一方で、実は重要な項目が二つ抜けています。

一つ目はヘッドライン、もう一つは商品の分かりやすい説明文です。

さらに、ブライアンさんは、まだまだ検討すべき項目がたくさん残っていることに気付きました。

『購入を決断してもらうために何をすべきか?あなたが考えた対策の弱点は何か?商品の説明はきちんとできているか?』

ブライアンさんも言っているように、メールやアフィリエイトを見てやって来たサイト訪問者が、
商品内容の詳細まで覚えていると期待するのは大きな間違いです。

ランディングページであなたの商品の価値を明確にアピールできているか、確認しましょう。

サイト訪問者が、例え参照元のページの内容を全く覚えていなかったとしても、
商品内容を理解させる必要があるのです。

質問3:CTAボタンのクリック率を下げるような抜け道を見逃していませんか?

コンバージョン率をアップさせるための手段は、
クリック率の高いCTAボタンを真似するだけに留まりません。

ランディングページ全体に渡って、適切な議論を進めることが重要なのです。
(コンバージョン率を下げる要因は排除しましょう)。

ブライアンさんも言っていますが、自分自身にこう問いかける必要があります。

『抜け道は全て閉鎖しただろうか?ユーザーが次のステップに迷わず進めるように、必要な対策は全て施しただろうか?』

ここで例を見ていきましょう。

ブライアンさんによると、レーサーフィッシュ(Laserfiche)社のランディングページは、
商品自体については明確に説明していますが、いわゆる”信頼性”については
全くアピールすることができていません。

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このページでは、上手に商品内容を説明し、目立つ色で大きなCTAボタンを掲載しています。
でも、サイト訪問者に信頼してもらうための情報を掲載していません。

このように、社会的信頼性を全くアピールできていないため、
『こんな名前も知らない会社と一緒にビジネスする理由なんてどこにあるのだろう?』と
サイト訪問者は考え込んでしまいます。

信頼感を打ち出すために、ブライアンさんは次のことを提案しています。

  • ウェブセミナーに何回か出席している人の感想を掲載する
  • 出席者の中から有名企業を選んでロゴを掲載する

信頼性を高めるための材料は何であっても、
サイト訪問者に登録を促すような情報をフォームのちょうど上の部分に掲載しましょう。

ポイント:
もし見込み客を増やしたいと思っているのなら、登録フォームを短くて簡単なものにしましょう。
他にも個人情報が必要な場合には、後でメールを送って登録してもらいましょう。
コンバージョンを達成させる”三種の神器”をチェックしましょう。

コンバージョンを達成させるユニークな方法を紹介します。

スマホ版ランディングページを作るのは、たいへんな仕事です。
ランディングページの必要不可欠な要素をうっかり削ってしまうことなく、
簡潔なサイトを作るのは至難の業でしょう。

不安になった時はまずスマホ版ランディングページの
内容をできるだけ短く切り詰めて、簡潔にしましょう。

そして、ブライアンさんがウェブ・セミナーで紹介した
『コンバージョンを達成させる三種の神器』をチェックするのです。

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画像はこちらのサイトから転載。

あなたのランディングページを一つ一つ見直して、自分自身にこう問いかけましょう。

  • ランディングページは、サイト訪問者特有のニーズを的確に示しているか?
  • 商品の価格について、明確に説明できているか(説明は十分か)?
  • 思わずクリックしたくなるようなCTAボタンになっているか(どこかに抜け道はないだろうか)?

ランディングページがスマホ向けであろうがなかろうが、
この『三種の神器』は大切なものになります。

予め検証しておくことで、ページを公開する前の段階で、
最悪な状況になるのを避けることができるでしょう。

もう一度だけ質問します。

あなたのスマホ版ランディングページには、コンバージョンを達成させる『三種の神器』のうち
一つでも欠けている要素はありませんか?