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デザイナー向けのアナリティクスを検討する時のポイント

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近年、webサービスにおけるデザインの重要性がこれでもかと記事化され、一般的となっています。

 

背景にはスマートフォンの普及により、手軽な画面サイズの中でいかに利便性を高めるかでサービスの印象が天と地ほどの差が出るようになってきている、利用者のリテラシーが高くなり、求めるレベルが上がっているなど、です。特にPtengineを利用している割合の多いコマース系のサービスに関してはスマートフォンの比率が50%以上というものはざらにあります。

 

しかし、デザインの改善と効果を検証、そして次のアクションにつなげることは難しいと感じるのではないでしょうか?実は我々のサービスの利用者はデザイナーが多いのです。そこには制作サイドにおけるいくつかの問題が見え隠れしています。一般的にアナリティクスツールはマーケターやアナリティクスを専門に扱う職種、あるいは代理店などが運用するケースが多いですがそれに加えてデザイナー自身がアナリストを兼任するケースも非常に増えてきています。特にファッション系などのコマースなどはその傾向が高くなっています。ではここでデザイナーがアナリティクスに関わる理由と、そうはいってもそれが難しい理由を実際によくあったケースでまとめてみます。

 

デザイナーがアナリティクスをする理由

(1)社内にアナリティクスをするリソースがない

(2)迅速なアクション(クリエイティブの変更)を実行できる立場だから

(3)デザインの変更に対して社内で自分が説得力を持たせるため

 

特に(3)はデザイナーでなくてもアナリティクスに関わる方であれば必須となります。分析→アクションへとつなげるのは「提案がベース」となります。実行の権限が作り手自身にあるのであれば問題ないですが、Goサインを決める人数が複数の場合は説得できる材料を用意する必要があります。それがアナリティクスの持つ大きな役割です。

 

デザインのアナリティクスが難しい理由

(1)効果(売上げなど)が見えにくい

(2)原因が見つかっても改善するのに何らかの制約がある

(3)アナリティクスに習熟していない

 

デザイナー視点のアナリティクスはマーケッターと異なる点もあります。どのチャネルにどれくらいの投資、リソースを投入するべきかを判断する仕事の比率がマーケッターは一般的に多いですが、サービスやサイトの表現方法を改善するデザイナーはより局所的な改善に日々フォーカスすることが多いです。ところがこの効果は実際にどのくらいの端的な売上げに貢献しているかは測りにくいものです。デザインはROI=利益/投資で一概に表すことが少し難しいということです。また、仮に改善点が明白になった場合でも例えばコマースサイトであれば運用システム上テコ入れが困難であるケースも考えられます。

 

(3)のアナリティクスに習熟していないというのはその文字の通りの意味ではありません。例えばGoogleAnalyticsのダッシュボードをパッ見たとしても具体的なデザインの改善などはすぐに思いつくことは少ないということです。下のようなダッシュボードからスタートしても2.や3.に直接つながる知見はあまり得られることはなく、翻弄されて余計な時間を割いてしまう恐れがあります。

googleanalytics

 

重要な点は目標(売上げなど)を達成するためのアクションをユーザーが実際にとっているかどうか?とっていないのならそれはなぜか?がわかることです。これらが数値だけでなくビジュアライズに理解できることで、効果の可視化、原因の発見、それらの社内での分かりやすい共有が可能です。ではこれらを満たせるようなデザイナー向けの分析サービスを見ていきましょう。

 

デザイナー向けの分析サービス

(1)ユーザビリティテスト

(2)ABテスト

(3)Pt engine

 

ユーザービリティテストはおなじみですね。これは小さなリニューアル時というよりは大きな変更やサービスローンチ前に使うといいサービスでしょう。スポット的なサービスのため例えば商品説明の文言を変えてみる、ボタンの色を変えてみる、という小さな改善の検証には使うことはあまりありません。ローンチ前のテストなどではとても有効です。また、サービスの改善の生のユーザーの動きや声を得られるのでその点はデザイナーにとっても非常にありがたいです。

 

ABテストは継続的に使用することができ、かつコンバージョン率を比べることでビジネス的な評価を行える点で改善と結果の可視化を両方備えた万能ツールと言えます。最近ではoptimizelyのように使い勝手のいい海外製ABテストツールが日本語利用可能ですのでぜひ一度試してみるといいでしょう。ただし、ABテストはそこそこボリュームがあるページでないとデータ精度が高くならない点があります。また、検証するキーページがはっきりしていることも必要です。最後の留意点としては結局のところAとBを比べてBが良かった理由を推測するのは難しいということです。登録ボタンを上に持ってきたことでコンバージョン率が上がりました、がどうして上に持っていくと上がるのかは推測となります。とにかく上に持っていけば結果が良くなる、それで十分ということでもあります。

 

最後に自社ツールの宣伝をしておきましょう(笑)Ptengineがデザイナーに使われるケースが多いのは下のようなビジュアライズにビジネスセグメントのおけるユーザー行動の分析ができるためです。また、デザイナーにとっては端末の大きさによって自社のサービスがユーザーにとって不便になっているのかいないのか?などの検証が必要になるケースもあります。そういったマーケティング属性による行動の違い、デバイスよる行動の違いを把握してデザインの改善を行うことができます。

Pt

 

まとめ

デザイナーにとってアナリティクスは少し取りかかりにくい部分もありますが、自分が使いやすい、わかりやすいと思えるものから少しづつ取り組み、チームに成果を見える化していけるようにしましょう。特にビジネス面での評価と合わせて改善案の効果を検証できるようにする姿勢を普段から意識するようにしましょう。

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