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5人の専門家に聞く:たった4時間でWebサイトを改善する方法

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図1
画像はpicjumboより

Webサイトの最適化に時間なんてかけていられない!なんて思っているマーケターの方も多いはずです。

前回の記事でマーケターは時間不足に悩まされていることも指摘されています。

ですが、実は、たった4時間でウェブサイトを改善することができることをご存知ですか?

今回は「時間不足」という状況でのアクションの起こし方を一緒に考えてみましょう。

本記事は、Unbounce.comに掲載された「The 4-Hour Website Optimization Challenge: What Would the Experts Do?」を抄訳した内容です。

 

マーケターはいつも時間に追われており、コンバージョンを最適化をする時間は限られています。

たとえ必要なスキルや人材がそろっていたとしても、一日で戦略を計画・実行する時間を確保することは困難です。

そう考えるとシンプルな疑問が一つ浮かんできます。

▶たった数時間でウェブサイトに効果のある改善ができるか?

そこで、この答えを知るため、
5名のCROのプロフェッショナル達

Brian Massey氏:Conversion Sciencesの創立者
Peep Laja氏:ConversionXL の創立者
Angie Schottmuller氏:フォーブスの2015年オンラインマーケターランキングのTOP10
Michael Aagaard氏:ContentVerve.com の創立者
Neil Patel 氏:KISSmetrics とCrazy Eggの共同創立者

に以下のシンプルな質問を投げかけてみました:

「ウェブサイトのマーケティングパフォーマンスの最適化にたった4時間しかかけられないとしたら、あなたは何をしますか?」

前提条件

前提として、「すぐに効果のあるコンバージョン率上昇施策」は存在しません。

コンバージョン率最適化(CRO)は、継続的改良と同じ意味であり、多少の例外を除けば、ごく簡単な変更で長期的に効果を発揮することはありません。

本記事では、プロが4時間でどのように最適化するのかを検証します。

たった5回のジム通いで美しいカラダを手に入れることはできないかもしれません。

しかし、5回ジムで汗を流して成果を見れば、これからも続けていこうと思うはずです。

今回の試みも同じ狙いがあります—マーケターにCROの足慣らしをしていただき、CROの潜在的かつ大きな効果について認識していただきたいのです。

ではさっそくはじめましょう!

ブライアン・マッセイ: 「見出しをテストせよ」

図2

ブライアン・マッセイ氏はConversion Sciencesの創始者です。同社はクライアントの既存トラフィックから得られる収益やリード獲得の向上を手助けしています。ブライアン氏は企業イベントや大学、世界中の学会などで定期的に講演をしているほか、あなたの顧客創成の方程式:コンバージョン科学者の予期せぬウェブサイトの方式という著書も執筆しています。

彼に最初に質問したところ、次のような回答が返ってきました:

1時間目:最も良い実績のあるランディングページに見出しを25個用意する。その中から、互いに趣の全く異なる4つを選択する。

2時間目:4つのページを作成し、各見出しを設定する。

3時間目:4つのA/Bテストを設定し、それぞれに4分の1のトラフィックを送る。1.2週間で数千の訪問数が得られるようにする。

テストから統計学的な成果が得られるまで、少なくとも一週間は様子を見る。

4時間目:成果の得られたページに従って変更・修正を行う。

UNBOUNCEの見解

コンテンツの見出しとその価値は最重要事項です。

ブライアン氏のアプローチはシンプルで、時間のないマーケターにとって完璧なCROといえるでしょう。

ユーザーが変化にどう反応するかを直接テストしているからです。

このテストで、コンバージョン率に変化が起こることは間違いありません。もしコンバージョン率が下がったとしても、成功したテストとほぼ変わらないくらいの洞察が得られます。

ピープ・ラジャ:「大幅な低下のあるページに取り組もう」

図3

ピープ・ラジャ氏はConversionXLの創立者です。

ピープ氏に4時間をどのように使うか質問したところ、彼は5分もしないうちに次のように回答しました:

グーグルアナリティクスをチェックし、大幅な落ち込みのあるページを探し、集中的に改修します。ヒューリスティック分析で洞察を得て、Usertesting.com のユーザーテストを合わせれば、妥当かどうか検証することができます。これらは数時間あれば行えるでしょう。

我々の見解

ピープ氏のアプローチは(CROの豊富な経験による)直感と定性データの連携であり、人々から好まれています。

グーグルアナリティクスはいまだに実施可能なデータを見つけ出す最良のツールであり、あなたの補修を成功に導きます。

アンジー・ショットミュラー:「カスタマーにインタビューしよう」

図4

アンジー・ショットミュラー氏は、グロースマーケティングのコンサルタントであり、著者、講演者でもあります。彼女は2015年フォーブズの従うべきオンラインマーケター上位10名の一人に指名され ています。

彼女に4時間でサイトをどのように最適化するかを尋ねたところ、次のように回答しました:

1~2時間は読者に対する理解をより深めることに使います。

つまり、実際にカスタマーにインタビューする、あるいは彼らが買う/買わない理由について知るための予測を立てることです。

「ビジネスの最前線」にいるカスタマーサービス担当者やセールス担当者と話すことで得られる洞察もあるでしょう。そこから得たフィードバックを見直すことで、最も繰り返し起こる問題や懸念事項、利益、批判といったものを表面化します。PIEフレームワークにより仮説にスコアをつけます。

残りの時間は、改修か、A/Bテストを実施して、最もスコアの高い仮説を導き出します。

急いで4時間で行う改修は現実的ではありませんが、すぐにアクションが起こせる実質的なフィードバックを得るには、直接その源であるカスタマーと対峙することが実践的でしょう。根本的なCROの目標はカスタマーの嗜好・関心について理解を深めることです。あなたがカスタマーを理解し、彼らの目的達成を手助けをできるほど、あなた自身の目標も達成できるのです。

我々の見解

コンバージョン最適化の重要かつ見落としがちな側面であるカスタマーの理解にストレートに切り込んでいくアンジ―氏のアプローチに賛同できます。

高いコンバージョンを誇る全てのウェブサイトは、カスタマーの質問に回答することを徹底して行なっています。インタビューしてみなければ、どういう質問なのかということさえ分からないままなのです。

サイトのコピーを作成し、カスタマーの質問に対応するよう加工することが、ウェブページやランディングページにできる、最もシンプルで、費用と時間のかからない、コンバージョンに集中した改修ではないでしょうか。

ミハエル・アーガード:「ヒューリスティック分析にフォーカスせよ。」

図5

自身を「スプリットテストジャンキー」と称するマイケル・アーガード氏は、コンバージョンに心血を注いできました。過去数年間にわたり、何百ものコピーベースA/Bテストを実施し、多くの興味深いケーススタディがContentVerveで共有されてきました。

マイケル氏は4時間でウェブサイトをどのように最適化するでしょうか?

ウェブサイトの最適化に4時間が与えられたら、1時間はアナリティクスデータを解析して最も大きなコンバージョンが得られそうなエリアを特定します。そして、ヒューリスティック解析に1時間かけて、最適化仮説を得るのに30分。そして残りの1時間半で実際に処置を施します。

我々の見解

マイケル氏は、最もコンバージョンが増大する見込みのエリアに集中すというピープ氏の考えと同調しています。

このアプローチは、CROの経験があったとしても、自身の仮説に基づいてテストしなければならないとしています。時間と経験により、マーケティングの仮説においてあなたの意気込みがより信頼性の高いものになったとしても、テストなしには絶対的な答えは見いだせないのです。

ニール・パテル:「タグに注目しよう」

図6

ニール・パテル氏は有名なQuicksproutというブログを運営しており、KISSmetrics およびCrazy Eggの共同創立者でもあります。オンラインマーケティングのあらゆる分野において多大な影響力のある方です。

ニール氏は質問に対し、他のエキスパートとは少し異なり、SEOとページパフォーマンスにフォーカスするという選択をするそうです。以下がその回答です:

4時間しかない場合、Webmasterツールを用いて、基本的な誤りを修正します。これには巡回エラーや404のページ、および冗長なタイトルタグまたはメタデスクリプションタグも含まれます。これらは小さいことのように見えますが、これらを修正することで長期的な検索トラフィックの増加につながります。

次に、パフォーマンスについて取り掛かります。

Google Pagespeedをセットします。ウェブサイトがあまりうまくいかない主な理由はロードが遅いことです。Google Pagespeedを用いてロードスピードを改善すれば、全体のトラフィックが増大しコンバージョン率も上がるでしょう。

我々の見解

ニール氏はマーケターが見逃しがちな問題を見事に射抜きました。あなたのサイトが遅い場合、あるいはユーザーがサイトを見つけられない場合、ページ上のエクスペリエンスを向上させても意味がありません。最適化は核心部分に関連しますが、一方で広範なインフラや目に見える要因から大きな投資対効果が得られることもあります。

総論

全てのエキスパートの回答に共通することは、全体の核心部分の変化にフォーカスする必要があるという点でした。4時間しかない場合、インパクトの低い仮説をテストする時間はないのです。

シンプルに素早くROIが高い場所を特定するテクニックがあります。それはアナタがこれからアクセスするサイトです。

可能であれば、カスタマーに話すことから始めてください。Google Analyticsを用いれば、読者が楽しめているページはどこか、そして遅いページがあるかどうかを確認することができます。

最後に、大きく異なる見出しやバリュープロポジションをテストすることは、あなたを誤った方向に進ませることはありません。結局、CROはコミュニケーションのアートと科学であり、あなたの言葉が一番大切なのです。

最後に、ご協力いただいた、ブライアン氏、ピープ氏、アンジ―氏、マイケル氏、ニール氏に心から感謝申し上げます。

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