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事例で学ぶヒートマップ読み解き講座:第1回 コンバージョンレートが高いランディングページの特徴

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Ptengineを導入していただくと、ヒートマップで様々な気付きが得られます。ユーザーのクリックやスクロール、注視の記録が分かりやすく見える化されるので、サイト改善に繋がる多くの示唆が得られます。

しかしその一方で、Ptengineのユーザーの皆様から「ヒートマップの“定番の読み解き方”を教えて欲しい」とのリクエストをいただくこともよくあります。ヒートマップで色々な気付きが得られても、何をどうサイト改善に活かしていけばよいのか、アドバイスを必要としておられるユーザーの方もたくさんおられます。

そこで、このシリーズでは、ヒートマップの読み解き方の代表的な「型」をご紹介させていただきます。

ヒートマップはWebページ毎に、また同じWebページでもユーザーのセグメント毎に、様々なデータを見ることができますが、幾つかの「型」を知った上で見ることで、サイト改善に繋がる分析を効率的に行うことができます。

コンバージョンレートが高いランディングページの特徴とは?

今回のテーマは、「アテンションヒートマップ※注」で見られる、「コンバージョンレートが高いランディングページの特徴」です。

※注「アテンションヒートマップ」は、ユーザーがWebページで見ていたエリアをその場所での滞在時間から総和し、ヒートマップの色で表します。よく見られている場所ほど赤くなります。

実際のアテンションヒートマップは、図1のようなグラデーションの画像になりますが、今回は、アテンションヒートマップをパターン化して解説する目的で、図2のように、簡略化して表示したヒートマップをご覧いただきたいと思います。

heatmap

図1 アテンションヒートマップの例

下記のA~Hのヒートマップは、ランディングページ(以下、LP)のアテンションヒートマップとして、よくあるパターンを8点集めたものです。

ここでクイズです。以下の8点のうち、コンバージョンレート(以下、CVR)が高いと考えられるアテンションヒートマップはどれでしょうか。

(このシリーズはあくまでもヒートマップの「型」を解説することが目的なので、「一般的にこういう傾向が見られる」という弊社の知見に基づいて解説をさせていただきます。型破りな人がいるように、型破りなヒートマップ、すなわち今回解説する型に当てはまらないヒートマップも実際にはありますので、ご了承ください。)

図1

図2

図2 アテンションヒートマップ 8つのパターン

クイズの答えです。

上記がランディングページであるという前提で考えると、CVRが高いと考えらるのは、A,B,C、Dです。ランディングページはディスプレイ広告やリスティング広告等で、予めそのLPのターゲットになりそうな人を集客していますので、もし、アテンションヒートマップで赤色の箇所が1箇所も無ければ失敗です。

そういう意味では、E、F、G、Hも集客が完全に失敗しているわけではありません。

しかし、無視できないのがファーストビューの色です。Webページが上から順番に見られるものである以上、どんなページでも最も多くのユーザーが見るのはファーストビューです。

LPのファーストビューは、最もユーザーに訴求したい大事な情報が掲載されているはずのエリアで、正しいターゲティングに基づく集客ができていれば、ファーストビューはほぼ確実に赤色になっています。

そして、逆の言い方をすれば、ファーストビューがユーザーに注視されないのなら、そこから下のエリアでユーザーの心をつかむことは難しく、また、ファーストビューから遠くなればなるほど、スクロール到達率が下がる、すなわち、閲覧するユーザーの数自体も減少していきますので、ファーストビューでの失敗を、ページの下の方で挽回するというのは極めて困難です。

A,B,C,Dはいずれもファーストビューがしっかり注視されているという点において、集客してきたターゲットと、LPが伝えようとしている内容がマッチしていると言えます。これは、CVRを左右する最大の要因です。

ファーストビューは注視された。ではその下はどう読み解く?

それではここでもう一度、図2のA、B、C、Dを見て頂きましょう。

図1

図2 アテンションヒートマップ A、B、C、D 再掲載

Aは、ファーストビュー以外は、注視されている箇所が少ないので、CVRが低くなりそうだと思われるかもしれません。

しかし、ユーザーにとって、信頼できる企業、ブランドが運営しているサイト上であれば、ファーストビューの情報だけで納得出来れば、即座にコンバージョン、たとえば、すぐに資料請求という行動に移る可能性があります。

したがって、Aは必ずしも悪い型ではありません。Cも、ファーストビュー以外は、あまりじっくりとは見られえていませんが、Aと同じ理由で、必ずしも悪い型ではありません。知名度の高い企業、ブランド等が運営しているLPの場合、A、CでCVRが高いという例はあります。

一方、D、Bは、ファーストビュー以外もよく見られています。

これは、サービスの内容、たとえば購入後のサービスなどもよく読んでから購入したいと考えるようなユーザーが多い場合に見られる型です。Dは上から下までじっくり見られている型ですが、途中に分かりにくい説明、むずかしい説明があると、赤色は途切れてしまいますので、最初から最後まで、ユーザ-にとって分かりやすい説明が掲載されている、よいLPであるということができます。

まとめ:LPへの集客の成否はファーストビューでわかる

LPは特定のターゲット層を狙って集客し、集客したユーザーにコンバージョンしてもらうためのページです。

うまく狙い通りのユーザーを集められたかは、アテンションヒートマップのファーストビューの部分に如実に現れます。ここが濃い赤色になってなかったら、集客の方法、ファーストビューで訴求する内容をそれぞれ変えてみて、CVRの変化とヒートマップの変化の両方を見て行くことをおすすめします。

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