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コンバージョン率を劇的に上げる3つの解決方法

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図0

みなさん、CROという言葉をご存知でしょうか。

CROとはConversion Rate Optimizationの略語です。

ざっくり言えば、コンバージョンを上げるために行う施策のことです。

コンバージョンレートは誰もが気になるところですよね。

ところが、現在CROは3つの課題に直面しています。

本記事では、これらの問題の解決法を伝授しています。

それではいってみましょう!

本記事は、Unbounce.comに掲載された「3 Major CRO Challenges & How to Overcome Them」を抄訳した内容です。

CROを働きかける人とは?

CROに従事する平均的人物は、自社サイトのために勤務する37歳の男性で、平均年収は約$71,340です。

調査結果

  • 回答者の72.4% が男性でした。CROは男性主体の業界のようです。
  • 回答者の44% が米国出身である一方、米国・カナダ・英国・オランダ以外の出身者が33%を占め、国際色強い業界でです。
  • 勤務形態として、回答者の39%は代理店で働いています。その他、57%は企業内で働いています。おそらく代理店はCROに精通していないことが理由のようです。
  • 勤務先は、33.9%がECサイトで、次いで代理店(30.9%)、SaaS (13.8%)、リード・ジェネレーション広告(13.5%)となっています。
  • CRO 技術者の収入は、平均で、米国ではおよそ$87,926、次いでカナダ($78,370 )、英国($66,903)です。
  • 企業体が大きいほど、収入面の待遇は上がる可能性があります。500名を超える企業に勤務する技術者は年収8,651ドルを超える一方で500名未満の企業の技術者はそれよりも少ない年収でした。

また、多くの種類の技術者がCRO技術者と認知されています。

例えば以下の役職です。

  • コンバージョンオプティマイザー
  • E-コマーススペシャリスト/マネージャー
  • グロースハッカー/グロース責任者
  • プロダクトマネージャー
  • UXアナリスト/デザイナー
  • オンラインマーケター

CROの課題

さて、ここからが、本題です。

現状のCROの課題とはなんでしょうか。

調査の結果、3つの要素が現れてきました。

1.リソース不足-2.時間不足-3.ノウハウ不足

一つ一つをソリューションとセットで見てみましょう。

1.リソース不足

成長中の業界において、リソース不足は共通の問題です。新しい物事に資源が集まらないということは、往々にして起きてきました。

予算についての調査結果:

  • 報告された予算は1,000ドルから300万ドルの間です。
  • 回答者の半分以上(53%)がCRO専用の予算を持っていません。それ以外の26%はCRO専用の予算があるものの、一般マーケティング予算の中に組み込まれてしまっています。
  • 予算が$100,000を超えることは珍しいです。

▶ソリューション

より多くの予算を取得するための最速の方法は、コンバージョン率最適化の価値を証明することです。あなたの企業規模にかかわらず、ResearchXLというフレームワークが有用です。

図2

解説

  1. 発見的分析– 関連性、動機、衝突に着目して主要ページを確認し、「関心のある分野」を特定。
  2. マウストラッキング分析– ヒートマップ、クリックマップ、スクロールマップ、ユーザーセッションビデオ再生を分析。
  3. ウェブ解析学的分析– アナリティクスヘルスチェックを実行する。KPI計測をセットアップし、フィルタにおけるリークを特定。
  4. ユーザーテスト– 衝突の主要原因である使いやすさ、分かりやすさの問題を特定。
  5. 品質調査– 顧客調査、ウェブトラフィック調査、ライブチャットログ、インタビューによって価値のある情報源を得る
  6. 技術分析– ブラウザー間テスト、デバイス間テスト、スピード分析の実施

このコンバージョンモデルを使うと、テストに関するアイディアの一覧作成や容易な修正が可能です。テストするトラフィックが十分にあるのなら、やってみましょう。

2.時間不足

コンバージョン最適化は時間のかかるプロセスです。多くの企業で、CROを妥協(あるいは全てを省いてしまう)という事態に陥っています。

責任者に関する調査結果

  • 回答者の41%が企業内にコンバージョン最適化の直接的な責任者がいないと答えている。
  • 26% は必要な場合のみ、CROについて最適化チームと議論するとしている。また、23%は議論が2週間に一度の頻度にも及ばないと回答。
  • 大多数はテスト実施が月5回未満。43%は月に1~2回。21回以上テストすると回答したのはわずか5%に過ぎない。

ここに大きな課題が2点浮かび上がってきます。

(1)責任

ほぼ半数の回答者が、CROの直接的な責任者がいないと答えています。

人事に責任者がいない場合どうなってしまうでしょうか?

コンバージョン率最適化は責任を伴います。リサーチし、仮説を立て、それらの優先順位付けをし、対策を立て、検証テストを実行、将来性のあるテスト結果を達成し、アクション可能な見解を企業全体で共有する。非常に大きな責任です。

コンバージョン率最適化は大きな利益を生み出しますが、優先順位を考えなければなりません。つまり責任と専門性のある人材を据える必要があります。マーケティングマネージャーが何となくやったような気になる最適化の結果報告、といった程度のことはしないでください。

(2)速度

モーガンブラウン氏のハイテンポテストに関するプレゼンをご存知でしょうか。その中で同氏は、より多くのテストはより多くの習得を意味し、さらにそれはより多くの成長を意味するとしています。残念なことにこの調査の50%を超える回答者が月5回未満の実行に留まっています。ちっともハイテンポではありませんね。

もしテストに十分なトラフィックがあるなら、ハイテンポテストを行うべきです。GrowthHackers.comは11週間で月あたりのアクティブユーザー数を90,000名から152,000名に増加させました。追加予算も追加成長チームもなく達成しました。

▶ソリューション

以下の方法に従えば、テンポよく改善出来ます。

  1. 継続的に検討し続ける:コンバージョンリサーチをすれば、アイディアが生まれます。次に全チームを呼び出し、アイディアを具体化します。あなたの技術チームは、例えば買収、活性化、照会、保持および/または収益向上が可能であると考えていますか。
  2. アイディアに優先順位をつける:ConversionXL社では、4つのバケツの一つにアイディアを投入します:
    ①ツール(例:イベントトラッキングが正しく設定されていない)
    ②実行(例:SSLを購入して設定する)
    ③テスト(例:あまり人気のない製品を別のメニューに変更)
    ④調査(例:ログインプロセスが低速である理由)
    これらを想定される影響度に応じて評価していきます。
  3. 週ごとにミーティング:前週のテスト結果について議論します。うまくいったもの、そうでないもの、結果から何が分かったかを特定します。次に、その蓄積したアイディアから、今週実行するテストの一覧を作成します。ハイテンポに行うため、必要以上のテストを実施してください。なぜかといえば、開発者の支援が必要になるような問題があると、それによって遅延することが頻繁に起こるからです。
  4. テスト結果をアーカイブに保存:これは同じテストの繰り返しを避けると同時に、チーム全体にとって最新の情報習得が可能な状態を維持するためです。

3.ノウハウ不足

CROはまだ年月の浅い業界なので、急速な成長がある一方で優秀な人材はほとんどいないというのが現状です。「すぐに実施すべき105のテスト」を取り上げ、それを教育的であるとする記事が多すぎます。

ノウハウについての調査結果:

  • 回答者の20%がCROを担当してから一年未満です。
  • 7%がテスト結果を全くアーカイブしていません。
  • 52%が成功した実験ごとの改善度を追跡しておらず、63%はテストの成功率を追跡していません。
  • 56%はA/Bテストの標準化された停止点を保持していません。
  • 最もポピュラーな最適化ノウハウの情報源がブログです。
システム化プロセスのある企業は、ない企業よりも、翌年のCRO予算を増やす傾向にあり、2016年のCRO動向にも注目していく方向性があるようです。残念なことに65.7%の回答者がコンバージョン最適化プロセスをドキュメント化もシステム化もしていません。

図4

企業規模が小さいほど、コンバージョン最適化プロセスの作成は難しいです。500名を超える従業員がいる企業の42%がシステム化プロセスを持っているのに対し、500名未満の企業の場合は32%に留まっています。

最適化のシステム化プロセスがない場合、マーケティング担当者は推測に頼るしかありません。

つまり、直感や「常識」に基づいてテストをしています。

そして初期にごくわずかな上昇があると、サンプルの規模を考慮せずにテストをやめてしまうのです。

▶ソリューション

直感に頼るよりも行うべきことがります。サンプルプロセスは以下の通りです:

  1. コンバージョンリサーチ(量と質を重視!)を実施、分かりやすさと関連性を改善する施策を考えます。表現の衝突や不安性を減らす施策も同様に考えます。
  2. これらの施策をインパクトの大きさと修正の楽さ、で優先順位付けします。すぐに修正できるのであれば、実行します。テストが必要であれば仮説を立てます。
  3. 有効なA/Bテストを実行するに十分なトラフィックがある場合、予測されたインパクトの大きい順に、あなたの仮説をテストしていきます。
  4. 代表的なサンプル規模に到達したらテストを止めます。結果とそこから分かったことをアーカイブに保存します。失敗した仮説も非常に価値があります。

結論

コンバージョン率最適化の業界は急速に成長、拡大していることは明らかですが、道のりは長いです。少ない予算と小さいチーム、そしてノウハウの欠如、この3つの障壁をCRO技術者は越えなければなりません。

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